Connected TV es el presente y el futuro inmediato de la publicidad digital porque nos brinda mejores opciones de segmentación y formatos, nos acerca a audiencias Gen Z y Millenials que tienen hoy un comportamiento distinto para ver televisión, y porque ayuda a los anunciantes a robustecer el awareness y la consideración de sus campañas, ya que posee como principal vehículo el contenido de video.
Bajo estas premisas, es una oportunidad revisar cuáles son las prácticas y beneficios de realizar campañas de Connected TV, en una guía rápida que tendrá dos entregas. En esta primera, revisaremos el escenario local y el latinoamericano. Así como los beneficios que podríamos obtener si comenzamos a incorporar Connected TV dentro de nuestra estrategia de medios.
¿Por qué anunciar en Connected TV es una oportunidad diferencial en el presente?
Esto es una realidad. Hoy el 50% (+10.5M de usuarios) de toda la población digital peruana (+21M) consume Televisión Conectada y comparte en su hogar hasta 8 suscripciones de streaming, entre plataformas de pago como Netflix, Disney+, Star+, Max, Prime Video y gratuitas como Vix, Pluto TV, Canela TV, Crunchyroll, entre otras, según el último estudio de Comscore sobre CTV en el Perú (2023).
En esa línea, Google reporta que el 30% de su audiencia en Perú consume a diario TV Conectada por lo menos 25 minutos. Además, señala que si añadimos a nuestra estrategia proveedores de televisión conectada incrementaremos en 15-20% el alcance de usuarios, llegando a audiencias desduplicadas que hoy no están la TV Lineal.
Adicionalmente, cuando el usuario se conecta a un Smart TV tendrá preferencia por los contenidos de películas, en sus géneros de acción, comedia y ciencia ficción. Y cuando ve contenido lo hace regularmente acompañado o con familia, por lo que infieren que el impacto de un anuncio se eleva a 2.3x (Comscore, 2023; Kivi, 2023).
En esa línea, otra fortaleza de CTV es su diferencial en anuncios con formatos dinámicos que se muestran a toda pantalla en televisores que en su mayoría tienen más de 32” (pulgadas). Nos ofrece una gama más amplia e interactiva de formatos como los Pause Ads (que aparecen cuando pausamos el contenido), los ads secuenciales (conjunto de 6 a más videos de distintos segundajes), los ads con código QR (que permiten conectar la campaña con una web o landing page), los rich media ads (mix de display y video que otorga incluso el poder de la narración al usuario) y los placement ads con IA (que nos permite insertar un producto en la narración de una película o serie).
¿Por qué la Televisión Conectada es parte del futuro de la publicidad digital?
Así como los periódicos se transformaron en web de noticias, la televisión también vive un cambio. Continuamos consumiendo TV pero ahora conectados a internet con el poder de decidir qué y cuándo ver contenido, en un contexto donde el encendido de la televisión tradicional cae y las audiencias jóvenes exigen innovación y dinamismo a las casas creadoras que hoy en plataformas de streaming entregan contenido propio en capítulos semanales para sus películas y series más vistas con el fin de no perder suscriptores y mantener la curiosidad de la audiencia.
En Latinoamérica, aunque las casas televisoras mantienen como medio principal la señal de radiodifusión, Televisa ya ha incursionado en el negocio del streaming con Vix, su plataforma propia de contenido On Demand. En el Perú, América Televisión con su app de streaming América tvGO cuenta ya con algunos contenidos exclusivos que solo se muestran por digital; y otras casas televisoras como ATV o Willax retransmiten su contenido de horario primetime a través de YouTube y sabemos que el 30% de usuarios de YouTube usa TV conectada para ver contenido.
Del lado del consumo, la tasa de uso de Connected TV en Latam ha experimentado un incremento significativo, la media es de 60% pero hay realidades como Argentina que experimentan una conexión del 61%, Brasil está en 62% y México en 70%, según Comscore (2023).
A nivel de inversión, se espera que el mercado del streaming en Perú, crezca a una tasa anual de 4.84% y que alcance los 217.9M de euros al 2027, según Estatista (2024) y a nivel publicitario se espera que la inversión se quintuplique en los próximos años, según Comscore. A ello, sumemos que la plataforma de streaming Max ya ofrece publicidad en su opción de suscripción de menor costo y que es probable que Disney+ le siga los pasos antes de fin de año. Por su parte, las aplicaciones gratuitas de streaming Vix, Pluto TV, Canela TV, Viki y Crunchyroll, ya comercializan publicidad en su contenido.
Finalmente, las marcas y agencias de medios, están invitadas a comprobar los beneficios de anunciar en Connected TV, por el alcance incremental que nos puede proveer, porque podemos complementar la compra con estudios de brand lift y search lift sustentando la inversión y por toda la experiencia de usuario inmersiva que nos permite generar a través de sus anuncios.
Referencias:
Boyle, A., & Boyle, A. (2022, 30 marzo). FreeWheel is deduping audiences so advertisers can use CTV for incremental reach. AdExchanger. https://www.adexchanger.com/digital-tv/freewheel-is-deduping-audiences-so-advertisers-can-use-ctv-for-incremental-reach/
Comscore, Inc. (2023). El auge global de la Televisión Conectada (CTV). https://www.comscore.com/lat/Prensa-y-Eventos/Blog/El-auge-global-de-la-Television-Conectada-CTV
Comscore, Inc. (2023). TV Conectada – CTV en América Latina, Perú.(Informe técnico).
Statista. (s. f.). Video streaming (SVOD) – Peru | Statista market forecast. https://es.statista.com/outlook/dmo/digital-media/video-on-demand/video-streaming-svod/peru
Why CTV Reigns Supreme In The Attention Economy, Showheroes, 2022.
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