La publicidad suele definirse como una industria de ideas, creatividad y talento. Y lo es. Pero, después de muchos años colaborando con marcas y equipos en distintos mercados, he llegado a pensar que hay algo aún más importante: la publicidad es, sobre todo, una industria de confianza.
Durante una reunión en Santa Mónica, California, mientras trabajábamos con Apple, Steve Jobs preguntó a un grupo de profesionales de la agencia en qué negocio estábamos. Las respuestas fueron previsibles: publicidad, creatividad, construcción de marcas.
Su respuesta fue otra: “Están en el negocio de la confianza”.
La frase me acompañó desde entonces. Porque un cliente no pone únicamente una campaña en manos de una agencia: pone parte de su negocio, su marca y su reputación, sus sueños. Y eso requiere mucho más que una buena idea.
Hoy contamos con data, tecnología, inteligencia artificial y herramientas capaces de medir y optimizar prácticamente cada punto del proceso. Pero ninguna tecnología reemplaza la necesidad de confiar en quien está del otro lado de la mesa.
David H. Maister, quien fue profesor de Harvard Business School, desarrolló junto con Charles H. Green y Robert M. Galford la Trust Equation, basada en cuatro variables: credibilidad, confiabilidad, intimidad y orientación hacia uno mismo.
Llevadas a nuestro negocio, podrían resumirse de una manera sencilla: saber, cumplir, escuchar y poner los intereses del cliente por encima de los propios.
Esto último resulta especialmente relevante en una industria que celebra las grandes ideas, los premios y el reconocimiento. Vale la pena preguntarnos con frecuencia: ¿estamos recomendando lo mejor para la marca o lo mejor para nosotros? Muchas veces, la confianza empieza en esa respuesta.
También se construye con tiempo. Actualmente las relaciones entre agencias y anunciantes se han vuelto más dinámicas y, muchas veces, más transaccionales, no deberíamos perder de vista el valor estratégico de los vínculos de largo plazo.
Acompañar a una marca durante años permite entender mucho más que su comunicación: su cultura, su negocio y desafíos junto todo aquello que muchas veces ni siquiera aparece escrito en un brief.
Lo hemos comprobado en relaciones que han perdurado a través de distintos ciclos de mercado y cambios generacionales en el liderazgo. El Palacio de Hierro, en México, ejemplifica el valor de construir una relación con una marca a lo largo del tiempo. Apple ofrece otro caso: una relación que se remonta a la etapa de Steve Jobs y que ha acompañado la evolución de la marca a través de distintas épocas.
Pero esas relaciones no perduran simplemente por antigüedad. La confianza no puede convertirse en comodidad: necesita seguir demostrando valor y resultados.
Cuando existe, la confianza transforma la relación. La agencia deja de limitarse a responder solicitudes y empieza a comprender los problemas que las originan. Escuchar más allá del brief permite entender qué necesita el negocio, qué preocupa al cliente y qué desafíos aún no han sido formulados. Es ahí donde la relación adquiere otra dimensión: la agencia deja de ser simplemente un proveedor y pasa a participar de manera más profunda en las decisiones del negocio.
En una industria atravesada por la tecnología, la data y la transformación permanente, podemos producir más rápido, automatizar procesos y medir cada vez más. Pero la eficiencia, por sí sola, no construye relaciones.
La confianza se construye con conocimiento, se demuestra con resultados y se fortalece cuando el interés del otro importa tanto como el propio. No se firma en un contrato ni se garantiza por los años: se gana todos los días.
Por eso, por más que cambien las herramientas, hay algo que probablemente no cambie: seguimos siendo una industria de confianza.
