¿Por qué todas las marcas acaban haciendo lo mismo?

Los que trabajamos en branding sabemos lo frustrante que es cuando, tras presentar propuestas innovadoras y diferenciadoras, el cliente conduce el proyecto de tal manera que el resultado acaba pareciéndose mucho al del líder de la categoría. Siempre he buscado una explicación a este fenómeno, pero las respuestas que encontraba se basaban más en percepciones e instintos que en cuestiones fácticas.

Hace un tiempo vengo estudiando cómo funciona nuestro cerebro y cómo nos comportamos en base a estudios e investigaciones de la neurociencia, la psicología cognitiva y evolutiva, y la ciencia del comportamiento. Ese estudio me ha permitido determinar con una base más sólida por qué ocurre esto, qué nos hace querer parecernos a los demás y por qué nos resulta tan difícil distinguirnos del resto.

Martin Lindstrom denominó a este fenómeno como el “síndrome de la jaula de pollo” y lo relaciona con la manera en la que nuestro sistema inmune nos previene naturalmente de hacer cambios. Pero además hay otras causas que entran en juego para que esto suceda. Lo he bautizado el “síndrome del rechazo” y para explicar de qué se trata voy a detallar primero los 4 factores que entran en juego, a saber:

Administrador del “presupuesto” del cuerpo

Según Lisa Feldman Barrett, nuestro cerebro es fundamentalmente el administrador del “presupuesto” de nuestro cuerpo. Se encarga de mantener equilibrado nuestro metabolismo. Esa es su función principal, y para que esto suceda debe optimizar la energía que consume (aproximadamente el 20%). Esto hace que estemos la mayor parte del tiempo en “piloto automático” y que la mayoría de las decisiones que tomamos en el día (más de 35 mil) la hagamos de forma automática e inconsciente. Lo ya conocido es una herramienta ideal para ahorrar esa energía.

Más vale pájaro en mano

Muchos neurocientíficos también se refieren a nuestro cerebro como una máquina de buscar patrones. Utilizando nuestra experiencia para determinar patrones, podemosanticipar lo que viene o lo que va a suceder. De este modo, podemos evaluar por adelantado y preparar nuestro cuerpo para lo que está por suceder.

Por lo tanto, si nuestro cerebro se enfrenta a experiencias o estímulos ya vividos, no necesitará demasiada energía para prever qué es lo que sucederá.

Ser parte de la manada

Los humanos somos mamíferos interdependientes. No podríamos sobrevivir sin la ayuda de otros. Somos animales sociales. Por lo tanto, desde una perspectiva evolutiva, ser aceptados por nuestra manada o tribu aumenta enormemente nuestras posibilidades de supervivencia. Y este «instinto» de supervivencia sigue intacto. La neurociencia ha descubierto que cuando nuestros pares, amigos o pareja nos rechazan, se activan las mismas regiones del cerebro que cuando sufrimos algún daño físico. Así que, para ser aceptados, la tribu no debe vernos como una amenaza o una carga, y ser diferentes podría hacer que nos vieran de esa manera.

Somos espejos

Por último, una de las características que nos permiten sobrevivir en este planeta y aprender a interactuar socialmente es la de copiar e imitar a los otros. Esto se debe principalmente a las neuronas espejo, que desempeñan un papel importante, sobre todo a nuestra temprana edad. Todos hemos tenido la experiencia de hacer muecas a un bebé y ver cómo éste nos imita. Esto continúa durante toda nuestra vida. Es el fenómeno que nos permite empatizar con los demás o bajar la voz sin pensarlo cuando alguien nos susurra, por ejemplo. Es algo bastante natural para nosotros, los humanos, seguir las acciones de los demás, y especialmente seguir las acciones de aquellos con los que nos identificamos o que pertenecen a nuestra “tribu”.

Ahora bien, cuando juntamos todos estos elementos, tenemos la combinación perfecta para entender por qué queremos hacer lo que otros hacen, especialmente cuando sabemos que han tenido éxito. Este reflejo o impulso natural puede incluso salvarnos la vida en muchos casos.

Si bien es cierto que ningún director de marketing perdería la vida si decidiera arriesgarse a hacer algo distintivo, es igualmente comprensible que no quiera hacerlo. Entendiendo esto, se podrían evitar muchos enojos, decepciones y frustraciones e intentar ser un poco más empáticos con los clientes.

Quizás una solución para contrarrestar “el síndrome del rechazo” sea buscar resoluciones que hagan a la marca distintiva y no diferente, y evidenciar el riesgo que, paradójicamente, se corre si se termina haciendo lo mismo que el resto, sobre todo en un mercado inundado de marcas y estímulos.