Por: Mario Vildosola. Docente de la carrera de Administración y Marketing de la Universidad ESAN
La experiencia nos enseña que una marca, al menos en teoría, está concebida para perdurar. Es como nombrar a un hijo: un sello que perdurará. Si esto es así, debemos anticipar su devenir a lo largo del tiempo.
No se trata solo de vender un servicio o un producto, sino de generar una conexión profunda con nuestros clientes, inspirando confianza y emociones que fomenten la tan ansiada fidelidad a largo plazo, humanizando la marca.
La elección del nombre de un producto o servicio es una preocupación central para los emprendedores. Mi recomendación es clara: vendan emociones, no solo un producto o servicio. Este es un terreno no racional, que trasciende el lenguaje y apela directamente a las emociones.
Ilustremos esto con ejemplos prácticos. Elegir un restaurante favorito evoca recuerdos y nos brinda confort. La compra de un jean nos ofrece comodidad y se asocia a un estilo de vida. Quienes ya tenemos experiencia, nos preguntamos, por ejemplo, qué evoca un país como Japón para las generaciones más maduras. La respuesta es clara: el Monte Fuji, la montaña sagrada de los japoneses. Mis mejores momentos académicos los viví en el país de los cerezos, donde adquirí una experiencia y una conexión emocional que perduran hasta hoy.
Siempre recalco a los jóvenes emprendedores: comprendan la esencia de lo que venden. No se limiten a las características físicas o los beneficios funcionales; consideren la experiencia y cómo impacta o impactará en la vida de sus clientes. A mis dos mascotas les ofrezco bienestar, salud y, por supuesto, tranquilidad (para ellas y para mí).
Si bien abundan los emprendedores, insisto en la necesidad de marcar una diferencia a través de la experiencia. Esto no es sencillo, ya que dicha ventaja competitiva puede ser replicada con el tiempo. ¿Qué hacer entonces? Innovar constantemente. ¿Cómo? A través del producto (como lo demuestra Apple), del servicio (como el gigante Netflix, que redefinió el entretenimiento en casa), de la logística (como el admirable Amazon con su velocidad) o de un nuevo modelo de negocio (¿quizás el disruptivo Uber?).
A los emprendedores les digo: no basta con afirmar que ofrecen una “buena atención”. Eso es teoría. En la práctica, deben establecer y mantener un diferencial real y concreto, y lo más importante, deben poder medirlo para evaluar sus resultados, sean positivos o negativos. Lamentablemente, algunas empresas aún operan bajo la lógica del marketing 1.0, centrada únicamente en la venta. Desconocen, por ejemplo, la importancia de un servicio postventa medible. ¿Lo medimos? ¿Cómo lo evaluamos? ¿Por qué persiste este silencio?
Estos resultados provendrán de acciones enfocadas en los diferenciales. Si bien la competencia puede ofrecer productos similares, la clave estará en cómo los entregamos; esa es la verdadera diferencia. La experiencia es el valor que generamos.
¿Qué nos enseña Harvard con su concepto de “value stick”? Es una herramienta valiosa para evaluar oportunidades de generar y capturar valor, analizando componentes como la disposición a pagar (WTP), el precio (lo que se cobra), el costo (lo que nos cuesta) y el precio mínimo aceptado por los consumidores.
Si evaluamos esto estratégicamente, podremos optimizar la rentabilidad, diferenciarnos y evitar depender únicamente del precio, una estrategia a la que recurren enfoques más simplistas.
¿Algo más? Esta estrategia se basa en que el precio de los productos o servicios de la empresa debe acercarse al precio máximo que el cliente está dispuesto a pagar (WTP). Si el precio es inferior, se pierden oportunidades de aumentar ingresos; si es superior, se corre el riesgo de perder clientes. Todo esto representa la esencia de la marca.
La literatura sobre el valor de los precios es extensa. Un ejemplo pertinente es el caso de la emblemática Nike. ¿Qué vende esta marca? Una forma de vivir, una filosofía. Este es un caso concreto que, sin duda, ha permitido a la marca construir una conexión emocional sólida («Just Do It») con sus clientes, trascendiendo la extensión de su línea y la propia marca.
¿Qué ha logrado Nike? Una conexión emocional poderosa, casi indestructible, con sus clientes. Recordemos que la lealtad no se gana con frases atractivas o descuentos, sino con valores reales y auténticos que aseguran que estamos ofreciendo algo genuino y de valor.
Recordemos, entonces, que una marca sólida no se construye de la noche a la mañana. Sin embargo, con consistencia y autenticidad, mis amigos emprendedores pueden forjar una identidad que conecte y perdure. Mi experiencia me sugiere lo siguiente:
Conoce a fondo tu mercado. Define el «polinomio del éxito»: nombre, colores y tipografía (la primera impresión visual cuenta). Desarrolla una Propuesta de Valor Único (PVU): es esencial para destacar. Establece una presencia digital sólida: genera confianza y credibilidad. Humaniza tu marca: fideliza a tus clientes. Utiliza estratégicamente los canales BTL y ATL. Finalmente, mide tus resultados. ¡Mucha suerte, amigos emprendedores!
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