Por: Carlos Guerrero. Director de la Maestría en Marketing e Innovación Digital de ESAN Graduate School of Business.
En un entorno empresarial cada vez más competitivo y centrado en el cliente, los equipos de marketing deben estar dispuestos a reformular la forma en que sus organizaciones interactúan con sus consumidores. Esto implica empezar a atender nuevas exigencias que vienen cobrando mayor relevancia. Entre ellas destaca la búsqueda de experiencias cada vez más customizadas. Según un estudio de Epsilon, el 80% de los consumidores se encuentra más dispuesto a adquirir productos de marcas que ofrecen propuestas de valor adecuadas a su medida. En este contexto, las empresas se enfrentan a un doble desafío: por un lado, deben atender a millones de usuarios ubicados en territorios diversos y, por otro lado, incorporar dentro de sus propuestas de valor configuraciones específicas considerando las particularidades de cada individuo. Es aquí donde entra en juego el enfoque de Personalización a Escala.
¿Qué implica la personalización a escala?
Nos referimos a la capacidad de las empresas para desarrollar y entregar mensajes, ofertas y experiencias a medida para un gran número de clientes dispersos alrededor del mundo de manera eficiente y oportuna. Para lograr ello, las áreas de marketing utilizan herramientas tecnológicas avanzadas basadas en inteligencia artificial y machine learning con el fin realizar ajustes según el comportamiento y las preferencias individuales de cada cliente. En esa línea, Amazon utiliza algoritmos de recomendación personalizados para ofrecer productos con mayor probabilidad de compra, mientras que Netflix personaliza las recomendaciones de contenido.
La correcta aplicación de este enfoque puede mejorar la experiencia del cliente, impactando en los niveles de retención y finalmente en una mayor conversión. De acuerdo con McKinsey, la personalización a escala puede incrementar los ingresos de las empresas entre un 5% a 15% y mejorar la eficiencia del marketing en un 10% a 30%.
¿Dónde es posible implementar la personalización a escala?
Actualmente es posible implementar este enfoque en una amplia variedad de iniciativas comerciales. Entre ellas se encuentran la experiencia de usuario de carácter digital. Un ejemplo de ello lo realiza Spotify al adaptar las listas de reproducción de acuerdo con el historial de escucha a través de su función «Discover Weekly».
También es posible adaptar a medida campañas por correo electrónico, notificaciones push o mensajes SMS. Como ejemplo de ello, Sephora envía correos electrónicos con contenido diferente a cada cliente. Asimismo, se pueden ajustar promociones considerando los hábitos de compra, ofreciendo incentivos más relevantes con miras a incrementar la conversión. Uber Eats lo aplica al enviar ofertas personalizadas de diversos restaurantes basadas en las preferencias de comida.
Los sitios web son otro espacio altamente sensible para ser personalizado tomando en cuenta aspectos como las interacciones pasadas, la ubicación geográfica, o incluso la fuente de donde proviene el tráfico. Así, Amazon cambia continuamente su página de inicio para cada usuario, destacando productos relacionados con las categorías que han explorado o comprado previamente. Siguiendo esta línea, también desarrolla recomendaciones personalizadas, sugiriendo productos relacionados con las compras anteriores o artículos complementarios para maximizar el valor de la cesta.
Pese a todo lo mencionado, debe tenerse en cuenta que la personalización a escala no puede ser aplicada en todo contexto, especialmente cuando se trata de bienes físicos altamente estandarizados o productos básicos de bajo valor con márgenes unitarios reducidos. En estos casos, los costos aumentarían considerablemente y los procesos productivos se volverían inviables dada su alta complejidad. Asimismo, en industrias altamente reguladas, cumplir con estrictos estándares y normativas puede dificultar aún más la implementación de este enfoque.
En estas situaciones, es posible brindar cierta personalización limitada a los productos. Un ejemplo de ello es la inclusión de nombres en las botellas de Coca Cola o la posibilidad de grabar el nombre en los productos de Apple. Si bien estas acciones añaden un toque emocional, no representan una personalización a escala en su sentido más amplio, ya que solo personalizan aspectos superficiales, sin afectar el diseño, función o experiencia del producto de forma significativa según necesidades individuales.
¿Por dónde empezar a aplicar la personalización a escala?
Si una empresa desea implementar este enfoque, lo más recomendable es comenzar por aquellas iniciativas donde se tenga una gran cantidad de datos relevantes, se puedan realizar cambios de forma rápida y a bajo costo, y los resultados sean significativos y rápidos de alcanzar. Considerando esto, un buen punto de partida son las campañas de mailing. Esto debido a que se trata de un canal donde los equipos de marketing ya tienen control total y una gran cantidad de datos disponibles. Un segundo ámbito efectivo es la recomendación de productos dado su impacto directo en las tasas de conversión.
Como podemos ver, la personalización a escala es una necesidad para las empresas que desean mantenerse competitivas en un entorno centrado en el cliente. El futuro de la personalización está aquí, y las empresas que no se adapten corren el riesgo de quedarse atrás. ¿Estas listo para aplicarlo en tu negocio?
