Algunos Medios de comunicación son creíbles, otros lamentablemente no. Esta premisa es punto de partida para aceptar una opinión, un mensaje, un punto de vista o similar. Obviamente esto dependerá de la persona y de su actitud hacia creer o no al denominado elemento de un sistema de la comunicación como es el Emisor.
Este es un tema polémico y controversial desde el punto de vista de la comunicación, ya que los esfuerzos del comunicador es tratar de convencer a un público determinado de lo que se quiere lograr con uno de los objetivos de la comunicación, por ejemplo, la información y/o la persuasión.
Una persona confía más en otra según la confianza que le merezca, como también podría ser en un medio de comunicación masivo, por ejemplo, los diarios o la televisión. Sin embargo, debemos tener confianza en la otra persona para aceptar su opinión sobre tal o cual tema, por ejemplo, un producto o servicio que se encuentre fundamentalmente en el mercado en la etapa III. Esto es algo fundamental: la credibilidad.
Yo le creo más a un amigo enterado o asiduo al teatro que a un medio de comunicación masivo como es un diario o la TV; creo y confió más en él, ya que no tiene ningún interés comercial; este es el caso típico del boca a oreja (WOM), por ser un típico intercambio de opiniones. Es más creíble que un mensaje mediático. El denominado storytelling (contar una historia) de una persona que no tiene ningún interés en particular en una marca determinada.
¿Cómo se define?: La fuente, por lo menos teórica, dice que el denominado boca a oreja es una estrategia de marketing, que consiste en lograr que sean nuestros propios clientes o usuarios del servicio, quienes hablen de la marca y que trasmitan sus bondades. Una especie de propagación en cadena; un cliente recomienda al otro, y así sucesivamente; sin embargo, hago la anotación que debe existir similitud entre el emisor y receptor.
Un caso típico es cuando una persona requiere tener el control de sus finanzas y necesita para tal efecto, contar con una entidad financiera. Para ello, tiene las siguientes alternativas; persuasión o recomendación de la entidad financiera a través de diferentes señales, o la recomendación de una persona que cuenta o tiene una buena relación con la entidad. En este caso, es altamente posible que la persona se guíe más por la persona que tiene la experiencia, ¿Cuál de las dos funcionará? Es muy raro, no digo imposible, que un alumno no se encuentre estudiando, por ejemplo, en una universidad guiado por un medio de comunicación masiva o selectiva; ya que lo usual es que la haya escogido por la recomendación, sugerencia o similar, por los padres, parientes o amigos. Las investigaciones motivacionales indican que la decisión tomada a través de los medios es muy baja.
En el campo empresarial, el boca a oreja, base del marketing viral, es un testimonio de un cliente satisfecho de un producto o servicio ya que está avalando la calidad de este, una especie de carta de recomendación, si cabe la expresión. Nuestros clientes son los que hablan de nuestra marca. Son nuestros mejores y más efectivos transmisores, no representan costos y lo más importante, es el inicio de la tan ansiada fidelización. En términos sencillo, hacemos que los clientes con experiencia hablen por nosotros.
Esta es una constante y la forma de actuar de muchas empresas de determinada categoría como restaurantes y turismo en general. Estas en cierta forma, se afanan por dar un buen servicio, trabajan para que el mercado hable bien de ellas; unas lo logran otras, no.
Un dato interesante, según la consultora McKinsey el uso del boca a oreja, genera el doble de ventas en la publicidad pagada en categorías tan diferentes como belleza o teléfonos móviles. A su vez, la consultora Nielsen afirma que el 92 por ciento de las personas confían antes en las recomendaciones familiares y amigos por encima de otra forma de publicidad. ¿Y en el caso de las ventas?, su influencia es del 13 por ciento de estas.
Obviamente esta estrategia debe complementarse con otros medios, por ejemplo, las redes sociales, sobre todo cuando piden opinión sobre tal o cual aspecto tratado.
¿En qué categorías de productos o servicios se instala “más” esta parte del marketing viral?, todo parece indicar que es en la categoría de servicios donde se encuentran los consumidores más “sensibles”, con diferentes percepciones. ¿Por qué no los productos?, la experiencia indica que es posible prever las características de un producto desde la “mesa del proyecto”. Es sumamente estándar, no hay desviaciones del prototipo; en servicios, la heterogeneidad es su característica principal. Como dice el dicho: “todo depende del cristal con que se mire”.
