Recientemente me tocó presidir una comisión organizada por el Círculo Creativo del Perú que originalmente se llamó Licitaciones Justas — y preferí que la renombráramos Licitaciones Dignas.
Lo hicimos porque nos encargamos de ser absolutamente objetivos desde la posición de las agencias, porque creo que cuando uno propone o negocia debe pensar en sí mismo, pero también en el otro. En ambos lados de la mesa hay personas, hay esfuerzo, hay algo en juego.
Surgen así un par de preguntas urgentes, nacidas de la incomodidad que sienten la mayoría de agencias de publicidad frente a los procesos de licitación que enfrentan hoy.
¿Deben licitar los clientes que quieren encontrar a su socio ideal? La respuesta es sí. ¿Deben invertir las agencias cuando se enfrentan a ese proceso? La respuesta también es sí.
Lo que descubrimos — a través de investigación y de la experiencia acumulada de muchos — es que todos están de acuerdo con esas dos respuestas. Pero había un factor que incomodaba a todos y que nadie quería nombrar primero: la proporción. El equilibrio entre lo que pone cada parte.
Lo que objetivamente ocurre es que existe una oferta abundante de agencias en el mercado. Un mercado atomizado, sin diferenciación clara por especialidades. Y cuando la oferta supera ampliamente a la demanda, la competencia por los nuevos negocios se vuelve feroz. Las agencias están dispuestas a dar más, a invertir más — y eso, en apariencia, beneficia al comprador, al cliente.
Pero esa sobreoferta genera algo más silencioso y más dañino: una pérdida de valor. La percepción de que el cliente tiene la sartén por el mango. Y hoy, lamentablemente, la tienen.
En una licitación actual es necesario invertir demasiado. Presentar campañas completas para un año entero, con detalles de investigación, inversión en medios, producción y piezas creativas terminadas. Eso suena como una ventaja para los clientes, que reciben el trabajo de seis a ocho agencias — semanas de esfuerzo, talento y dinero — para elegir quién «le dio en el clavo» en ese encargo específico.
Pero esa ventaja aparente tiene un costo oculto. Los clientes, muchas veces, desvían el foco real de la evaluación. Antes existía una entrevista, una presentación de credenciales, de experiencia, del equipo detrás de la agencia. Hoy todo parece reducirse a quién acertó en un pedido puntual. Se elige al socio por su última decisión, no por su trayectoria. Muchas veces se elige el vestido y no a la novia.
La visión objetiva, entonces, es esta: tanto el cliente como la agencia deben invertir en el proceso — pero de una forma más equilibrada y más humana. Las evaluaciones deberían centrarse en la trayectoria, en la capacidad real del equipo y en la experiencia demostrada. Las agencias están dispuestas a invertir para ganar un nuevo negocio, pero no a hacer gratuitamente el trabajo por el que se les cobrará el resto del año.
Cuando ese equilibrio se alcance, la ganancia será para ambos. Elegir al responsable de la comunicación de una marca no debería depender de la idea del momento ni quedar en manos exclusivas de los departamentos de compras. Y las agencias que muchas veces dan en el clavo en una licitación no siempre son las más preparadas para el trabajo de largo aliento que viene después.
Cerremos este capítulo insistiendo en algo que vale la pena decir en voz alta: esto no es un tema de justicia. Es un tema de dignidad — al ser evaluado y al recibir un servicio.
