Si bien el título podría tratarse de un «clickbait», la neurociencia ha demostrado que esto es así: sucede que, si bien son nuestros sentidos los que captan lo que sucede a nuestro alrededor, es nuestro cerebro quien los traduce y les da significado. Por eso, la realidad indica que experimentamos el mundo en su conjunto a través de nuestro cerebro. Es clave entender que es él quien interpreta y asigna un significado a los acontecimientos y objetos, en lugar de leerlos objetivamente..
Es un error muy común pensar que experimentamos a través de nuestro cuerpo, que nuestras emociones o traumas se almacenan en nuestro interior y surgen de vez en cuando, pero en realidad se construyen en nuestro cerebro.
Otra concepción errónea es que reaccionamos frente a las cosas. Se cree que cuando vemos algo, por ejemplo, tomamos una decisión impulsiva o evaluamos, reflexionamos y tomamos una decisión en base a eso. A pesar de que lo experimentamos y sentimos de esa manera, nuestro cerebro no funciona así. Él no reacciona, predice. Y predice en base a nuestras experiencias pasadas. Estas experiencias pueden haber sido propias o adquiridas a través de la información que recibimos de videos, películas, libros, artículos, redes sociales, expresiones culturales… y la lista sigue. Estas experiencias no necesariamente deben ser idénticas, basta con que se parezcan para que nuestro cerebro las combine en una nueva forma y, en base a eso, las interprete y les otorgue un significado. Esto es lo que se llama “combinación conceptual”.
Por todo esto, cuando decimos que el branding o la forma en la que se presenta un producto puede cambiar su sabor, no estamos exagerando ni especulando: es realmente lo que sucede. El Desafío Pepsi fue uno de los casos más emblemáticos que demostraron esto. En las pruebas a ciegas, la mayoría de los participantes elegían el vaso de Pepsi. Pero cuando se incluían las marcas, la elección de la mayoría se inclinaba hacia Coca Cola, incluso cuando en ambos vasos se servía Pepsi.
Otro ejemplo interesante es el que describe Malcolm Gladwell en su libro Blink, en el que Davis Masten y Darrel Rhea, directores de la consultora fundada por Louis Cheskin, describen cómo al añadir un 15% más de amarillo al verde del packaging en las pruerbas de diseño de de 7-Up, los participantes sostenían que el sabor había cambiado y que tenía mas lima y limón. Incluso se enfadaron, relatan. «¡Están cambiando mi 7-Up!» decían. Era exactamente el mismo producto, pero ese porcentaje de amarillo añadido cambiaba completamente su percepción.
El Principito estaba equivocado
Lamento decirles que lo esencial no es invisible a los ojos, como decía El Principito. Aquí cito dos estudios que demuestran cómo nuestro cerebro es quien recrea el sabor en base a cómo luce y cómo se presenta el producto.
El primer estudio lo realizaron los investigadores de la Universidad de Cornell en la cafetería de la universidad. A los visitantes se les presentaron brownies de chocolate y se les pidió su opinión sobre el sabor, así como una estimación de cuánto estarían dispuestos a pagar por ellos. Los brownies eran todos iguales, excepto por la forma en la que estaban presentados.
Se los ofrecían servidos de tres maneras diferentes: en servilletas de papel, en platos de papel y en un plato de porcelana. Como los brownies eran todos iguales, la valoración del sabor debería haber sido la misma; sin embargo, los brownies presentados en servilletas de papel fueron calificados como «aceptables», los servidos en platos de papel fueron calificados como «buenos» y los del plato de porcelana fueron calificados como «excelentes». Los precios que la gente estaba dispuesta a pagar oscilaban entre los 53 centavos para los brownies presentados en servilletas y 1,27 dólares para los presentados en el plato de porcelana.
El segundo experimento fue realizado por Dan Ariely. Él y dos de sus colegas sirvieron café de manera gratuita a los estudiantes del MIT durante una semana a cambio de que completaran un breve cuestionario sobre la preparación del café. Las preguntas iban desde cuánto les gustaba el café o si deseaban que se sirviera en el comedor hasta cuánto estarían dispuestos a pagar por una taza.
Cada día de la semana, Ariely repartía el mismo café con la única salvedad de que iba cambiando la forma en la que se presentaban los acompañamientos clásicos del café, como la leche, el azúcar, la canela, etc. En algunos de esos días, se presentaban en recipientes de vidrio y metal, colocados en una bandeja con pequeñas cucharas de plata y con etiquetas impresas que señalaban el contenido de cada recipiente. Otros días, se exhibían sin las bandejas, con cucharas de plástico y en recipientes de poliestireno.
El café era el mismo y se servía en las mismas tazas, por lo tanto tenía el mismo sabor. Sin embargo, se demostró que si los acompañamientos se presentaban en los recipientes de lujo, el café era calificado como de mejor sabor, los estudiantes querían verlo en el comedor y estaban dispuestos a pagar más por él.
Experimento Hecho en Casa
Hace poco hice la prueba con mis propias manos, utilizando a mis dos hijas como participantes (sin que ellas lo supieran, claro). Mis hijas sólo toman agua de su marca preferida, y siempre sostuvieron que podrían notar la diferencia de sabor con el resto de las marcas. El verano pasado, nos fuimos una semana a relajarnos a un paraje tranquilo alejado de la ciudad. Estábamos a 20 km del supermercado más cercano, por lo tanto la despensa local nos sacó de varios apuros. Era un comercio sencillo, sin gran variedad de marcas para elegir, y la marca de agua que toman mis hijas no era una opción. Entonces, se me ocurrió hacer lo siguiente: compré la marca alternativa y rellené las botellas vacías de su marca favorita con esta agua, con la intención de saber realmente si se darían cuenta del cambio. Terminó sucediendo lo que había previsto: en ningún momento notaron la diferencia.
Aún veo muchas marcas que se focalizan sólo en el sabor y en la formulación de su producto, y dejan en segundo plano al branding y, principalmente, al packaging pensando, erróneamente, que para que un producto sea aceptado por el público sólo tiene que saber bien. Si bien esto es fundamental, la forma en la que se presenta un producto, la marca, el contexto e incluso el precio intervienen en la percepción del sabor. No tener esto en cuenta a la hora de lanzar o pensar un producto sería como cambiar los personajes de “El Principito” por los de Star Wars y pensar que las moralejas se tomarían de la misma manera.
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