En el competitivo mundo del marketing financiero, la elección de embajadores de marca puede tener un impacto significativo en la percepción de una institución. El banco Scotiabank, por ejemplo, optó por una estrategia audaz al asociarse con Ricardo Gareca, el carismático ex entrenador de la selección peruana de fútbol, para promover sus servicios.
Si bien en un inicio la campaña tuvo muy buena acogida, y permitió que la empresa se trepe a la ola del futbol sin ser auspiciador oficial de la selección, todo cambió tras el reciente anuncio de Gareca, quien empezará a dirigir a la selección chilena. Ello generó muchos comentarios, memes y críticas de personas que se vieron sorprendidas con esta transición.
Como respuesta, el banco optó por cerrar su alianza con el ex entrenador nacional. Sin embargo, eso despertó una duda: ¿Qué sucede cuando la cara de tu marca elige un camino divergente?
Esta situación, a pesar de no ser una crisis, subraya un riesgo inherente en el branding: la volatilidad de asociar una marca con una figura pública. Este enfoque puede ser muy efectivo, pero también presenta desafíos importantes, especialmente cuando esa persona realiza movimientos inesperados o controvertidos.
En ese sentido, hay 3 aprendizajes clave que todo experto debe aplicar y entender:
- Las celebridades y figuras deportivas están en constante evolución. Sus carreras, imágenes y decisiones personales pueden cambiar rápidamente, impactando las marcas asociadas. En ese sentido, es clave identificar esas tendencias con anticipación, y así ver qué perfil es el más apropiado para tu campaña. En otras palabras, cuando contratas a una figura pública, piensa siempre al mediano plazo, y todo lo que podrá pasar.
- Los eventos inesperados, como el cambio de Gareca hacia la selección chilena, pueden afectar la percepción de la marca. Las empresas deben estar preparadas para ajustar sus estrategias de marketing y comunicación de manera ágil. En ese sentido, la adaptabilidad es clave en el mundo del marketing, y las estrategias deben ser flexibles para poder ajustarse a cambios en el entorno.
- Vincular la marca con figuras icónicas que representan la identidad nacional puede generar una conexión más fuerte con el público. En el caso de Scotiabank, la asociación con el éxito del equipo de fútbol peruano fortaleció la relación.
En resumen, considero que la elección de Gareca como imagen de Scotiabank en Perú fue, inicialmente, un movimiento inteligente y estratégico. Gareca es un ícono en el país, especialmente después de llevar al equipo peruano a la Copa Mundial después de 36 años de ausencia. Su carisma y liderazgo se tradujeron en una conexión emocional con los fanáticos del fútbol, convirtiéndolo en un embajador ideal para una institución financiera que busca establecer vínculos sólidos con la comunidad.
Sin embargo, todo el mensaje de lealtad y la conexión emocional que los peruanos tenían con él se vio afectada por su nuevo rol en un país vecino, y ello iba a generar confusión y desafíos de percepción.
La adaptabilidad fue clave para el éxito continuo de la estrategia de Scotiabank. La historia aún se está escribiendo, y será fascinante observar cómo Scotiabank aborda este nuevo capítulo en su estrategia de marketing en Perú.
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