¿Cuál es el nuevo rol de los directores comerciales?

En un artículo previo reflexioné sobre los nuevos perfiles profesionales que buscan las organizaciones en medio de un proceso de aceleración digital que se acentuó producto de la pandemia y cuyos resultados fueron producto de un estudio multinacional elaborado por ESAN Graduate School of Business y la Red Académica para la Transformación Digital (Radigital)*. 

Si bien se ahondó en la importancia de perfiles vinculados al comercio electrónico, big data, data analytics y experiencia del cliente, hay uno que cobra mayor protagonismo en sus funciones pero que pasa más inadvertido dadas las nuevas posiciones que van apareciendo: la figura de director comercial.

Si hasta hace algunos años el rol de director comercial se centraba en definir la estrategia comercial de la compañía en colaboración con la dirección general, así como la gestión de las áreas de marketing y ventas, con la respectiva integración de estas, ahora involucra una mayor cantidad de aristas como: 

• Inteligencia comercial
• Imagen y estrategia institucional
• Fijación de política de precios y descuentos
• Mediciones y procesos comerciales
• Experiencia y satisfacción del cliente
• Transformación digital: cultura y procesos

En base a estas aristas, comparto algunas de las principales funciones que tiene el director comercial en el actual contexto:

• Diseño de planes de negocio a partir de un exhaustivo análisis de mercado gracias al área de Inteligencia Comercial. Ello contribuye al posicionamiento de la empresa en el mercado, ya sea para defender el liderazgo en el rubro o categoría, o luchar contra los competidores más fuertes.
• Identificación de oportunidades comerciales u amenazas. Ello permite diseñar rutas de crecimiento o desarrollo de nuevos productos / servicios. Aquí es clave que se contemple la ampliación de mercados, tanto a nivel local (descentralización de operaciones) o por medio de la internacionalización. 
• Construir y gestionar las relaciones duraderas y flexibles con socios comerciales, clientes y proveedores para brindar nuevas oportunidades comerciales a la organización. En un contexto sumamente competitivo es clave pues la colaboración puede ser la puerta de entrada a economías de escala o mayores oportunidades para una innovación abierta.
• Desarrollar propuestas innovadoras que respondan a los cambios de mercado y entornos comerciales adversos. Esto contribuirá a que la imagen de la marca se mantenga vigente y se pueda transmitir atributos diferencial frente a la competencia.
• Realizar un permanente seguimiento al mercado, tanto a nivel de tendencias empresariales como tendencias de consumo. La importancia de esta labor radica en que permite ajustar los planes comerciales y adaptarlos a la coyuntura.
• Supervisar, monitorear y optimizar el cumplimiento de los presupuestos del área comercial.
• Capacitar y realizar una mejora continua de los diferentes equipos de trabajo que se tengan a cargo para facilitar el cumplimiento de sus funciones. Aquí es clave hacerlo bajo un clima laboral favorable y donde exista línea de carrera.  El director comercial tiene que ejercer un liderazgo positivo e incluso hacer las veces de coach para sacar lo mejor de sus colaboradores, impulsando a que superen sus límites y se desarrollen más como profesionales y personas.
• Evaluar propuestas del CEO o del directorio de la empresa vinculados al crecimiento de la organización, cambios al modelo de negocio, reestructuración o incorporación a nuevos sectores/rubros. Aquí su importancia radica en que será el encargado de ofrecer las recomendaciones necesarias para su adaptación a los planes comerciales de la empresa o para no ejecutarlos.

Frente a estos retos, es importante advertir que la figura del director comercial requiere de un profesional que combine una adecuada formación profesional que esté constantemente actualizada (ya no basta con un MBA o una maestría, sino que tiene que estar vigente con nuevos estudios acorde a los avances empresariales), amplia experiencia laboral, así como habilidades blandas sumamente desarrolladas para la gestión de equipos multidisciplinarios. Por otro lado, es clave que exista una fina comprensión del mercado, con las complejidades que implica en medio de un proceso de aceleración digital, trabajo híbrido, omnicanalidad, etc.

En resumen, el director comercial debe generar y contribuir a generar valor para la compañía. Por un lado, liderando la gestión comercial; y por otro lado, inspirando a todos los colaboradores de la compañía a innovar en los procesos tanto del front office como del back office de cara a mejorar siempre la experiencia del cliente.

*La Red Académica para la Transformación Digital (Radigital) fue fundada por ESAN Graduate School of Business y ESIC Business & Marketing School en el 2019 con el ánimo de reunir a las escuelas de negocios y universidades más innovadoras de Latinoamérica y Europa con el propósito de impulsar la transformación digital en sus países. Actualmente está conformada por por ESAN Graduate School of Business (Perú), ESIC Business & Marketing School (España), Universidad Privada Boliviana (Bolivia), Colegio de Estudios Superiores de Administración – CESA (Colombia), Universidad Ana G. Méndez – UAGM (Puerto Rico),  Universidad ORT (Uruguay) e IESA (Venezuela).