¿Cómo no manejar una crisis? 6 lecciones que nos deja el caso REPSOL

La semana pasada fuimos espectadores de una de las noticias probablemente más tristes del 2022 para nuestro país: la contaminación de parte del mar de la costa de Lima con 6 mil barriles de petróleo procedentes de Repsol, empresa española especializada en extracción y venta de hidrocarburos, que en el primer semestre del 2021 tuvo ingresos netos de 1, 235 millones de euros a nivel global.

Autoridades medioambientales, nacionales e internacionales, catalogaron la situación como un grave desastre ecológico. La flora y fauna se vieron tremendamente afectadas, gran cantidad de animales como pingüinos, lobos, nutrias, pelicanos, entre otros, salieron del mar con mucha dificultad con graves signos de intoxicación, bañados de crudo, con problemas respiratorios, temblores y la mayoría sin vida.  Incluso, se ha comentado que una especie de nutrias en peligro de extinción del cual solo existían 10 especímenes en Perú, han muerto en su totalidad a causa de esta desgracia.

Esta situación sin duda causó indignación no solo a los peruanos, sino a la región y al mundo. El conocido actor medioambientalista, Leonardo Di Caprio, compartió la noticia, mientras en Perú se generó una gran movilización en medios de comunicación, redes sociales y marchas, criticando a la empresa por la alarmante inacción.  

¿Qué pasó con REPSOL? 6 puntos clave en los que fallaron en su comunicación de crisis.

1. Mensajes errados y comunicación poco transparente: Quiso deslindarse de la responsabilidad culpando a la Marina de Guerra y a los oleajes anómalos. Sin embargo, existen versiones que indican que el mar estaba tranquilo cuando se dio el derrame. Por otro lado, en un principio se comunicó una cantidad mínima de barriles derramados, cuando en realidad eran 6 mil. Por último, se informó sobre un segundo derrame el día de ayer, 25 de enero. Repsol en respuesta comunicó que se trata de residuos del primer derrame, “el cual se habría filtrado a pesar de haberse realizado los trabajos para retirar el crudo”, declaraciones que no concuerdan con la información de la OEFA y la Marina de Guerra.
2. Vocero inadecuado con falta de preparación: La primera vocera designada no manifestó ningún signo de empatía frente al desastre medioambiental, no asumió responsabilidad alguna, ni pidió disculpas por el daño causado, tampoco manifestó señal de solidaridad con las víctimas. Por el contrario, sus declaraciones agravaron la crisis, se virilizaron y se generó mayor impacto negativo en la reputación de la organización.
3. Falta de empatía y conciencia con el medioambiente: Repsol no comunicó de inmediato, ni de manera clara las acciones que se venían realizando para hacer frente a la crisis y recuperación de la flora y fauna afectada. La percepción de la población fue de una total insensibilidad ante el desastre causado, los miles de animales muertos, las personas afectadas por la interrupción de la actividad pesquera, así como los residentes de zonas aledañas quienes sufrieron problemas de respiración y ardor en la vista por la toxicidad del crudo. La sociedad no fue ajena al daño y se unieron con el objetivo de ayudar en la limpieza de playas y animales con el riesgo de estar expuestos a la toxicidad del hidrocarburo.  
4. Inacción y deslinde de responsabilidad: Lo más criticable de esta situación fue la lentitud en la reacción de los líderes, frente a tal magnitud de desastre. Expertos medioambientales indicaron que una reacción oportuna hubiera evitado que la contaminación escalara. A pesar de todo Repsol sigue sin asumir la responsabilidad que tiene sobre el derrame. El mensaje de inicio negaba responsabilidad ante el hecho, pero a raíz de la presión mediática y social que se ha generado a nivel nacional, se han visto obligados asumir parte de la responsabilidad que siguen indicando compartir con la Marina de Guerra y los oleajes anómalos.
5. Plan de contención y comunicación débil: Varios especialistas coinciden en que la empresa carecía de un plan de contención o que este era un plan ineficiente, los resultados afirman la hipótesis.  Asimismo, la comunicación reactiva y confusa deja ver que también hacía falta un manual de crisis reputacional.
6. Minimizar la crisis al igual que las pasadas: La empresa ha pasado por sucesos similares de derrames en Perú, pero ninguno alcanzó gran protagonismo como este último.  La dinámica solía basarse en minimizar la situación hasta que la crisis dejara de sonar. Esta vez su “estrategia” jugó en contra. A pesar de ello, siguen insistiendo en comunicar sin transparencia, la OEFA y La Marina han informado sobre un segundo derrame, sin embargo, Repsol indica que son residuos del primer derrame.

Una crisis comunicacional sin duda genera impacto negativo en la reputación de una empresa. La recuperación dependerá de la capacidad de reacción y de una comunicación eficaz. En este tipo de crisis, los mensajes se suelen enfocar en dos líneas, la técnica y la emotiva, la primera debe ser desarrollada por comunicadores especialistas que informen con sencillez y claridad lo que realmente ocurrió, de manera transparente para preservar la credibilidad; la emotiva es la forma en la que se transmitirán los mensajes para generar empatía con el público, es importante que esta última sea real y natural, no forzada. Contar con una comunicación sincera y ética dentro de la estrategia de crisis, es imprescindible para no agravar la situación.