Por: Christina Saksanian
Los consumidores buscan experiencias similares de compra en cualquier canal que utilicen, ya sea tradicional o digital. Las empresas deben considerar este cambio al diseñar sus estrategias comerciales.
A mediados del año pasado tuve la oportunidad de participar en la Conferencia Anual 2021 de la Category Management Association (CMA), cuyo principal objetivo era discutir insights del comportamiento del consumidor en el periodo de la pandemia y las propuestas sobre cómo debería adaptarse el retail. Por lo tanto, mi propósito es compartir con ustedes los puntos, desde mi perspectiva, más importantes junto con mis reflexiones al respecto.
El comportamiento del consumidor en el mundo entero se ha visto afectado por la pandemia de la COVID-19. Nuevos hábitos de consumo, la aparición de nuevas categorías, el crecimiento de los canales online y de cercanía y la readecuación de los customer journey, entre otros, han sido los drivers para ese cambio. Esta situación ha generado una serie de retos y oportunidades para los diferentes jugadores del mercado.
Estrategias onmichannel
El canal moderno ha respondido con la estrategia omnichannel, es decir, la oferta de productos y/o servicios usando una variedad de canales, físicos y digitales, para servir a sus shoppers (consumidor en modo compra) o, siendo más específicos, al omnishopper. Este último es definido por Craig Hednett (CMO Simply Good Foods) como “el shopper que quiere tener la misma o similar experiencia cuando compra un producto o un servicio en el canal de su elección”.
Figura 1. Modelo Omnichannel
Fuente: Craig Hednett (Conferencia Anual 2021 de la CMA)
Como puede apreciarse en la figura 1, un típico modelo omnichannel utiliza la tienda física bajo el rol de “centro comunitario” (community center). Es un lugar donde el contacto es personal y vivencial y se puede experimentar la compra con todos los sentidos, así como intercambiar opiniones y vivencias.
A este centro comunitario se integran los demás canales de compra, específicamente:
- El “compra online y recoge en tienda” (click & collect/BOPIS).
- El “compra online y recoge en locker” (BOPIL), opción que presenta significativos ahorros operacionales y ahorro de tiempo al shopper.
- El delivery que es “compra online y recibe en casa”.
- La social media a través de las diferentes plataformas, como Facebook, Instagram, TikTok, etc.
- Las websites o páginas formales del retail en la internet, que facilitan el conocimiento de la empresa y la búsqueda de información.
- La compra con sus respectivos medios de pago.
- Los aplicativos para el acceso y la operación en los teléfonos celulares, tabletas, etc.
En cuanto a los cambios en el comportamiento del shopper, mayormente ocasionados por esta nueva realidad, Hednett sugiere que estos:
- Están menos familiarizados con el e-commerce. Son, en su mayoría, de mayor edad y con poca experiencia en los canales digitales.
- Son mucho más sensibles al precio. Con la incertidumbre económica, aumenta la sensibilidad al precio, sobre todo, para productos y bienes no esenciales.
- Están dispuestos a cambiar de marca. Ante la escasa disponibilidad de productos, los consumidores son menos leales a marcas y tiendas.
- Hacen más cosas en casa. Ante las limitaciones y restricciones para trabajar en oficina, ir al colegio y/o universidades, cinemas, salones de belleza, gimnasios, restaurantes, bares, etc., los consumidores buscan satisfacer estas necesidades dentro del hogar.
Hábitos de consumo
Adicionalmente, los resultados del estudio global Lyfestyles Survey 2020, realizado por Euromonitor International, sugieren que los hábitos adquiridos por los omnishoppers durante la pandemia de la COVID-19 deben mantenerse, según se observa en la figura 2.
Figura 2. Hábitos del consumidor adquiridos durante la pandemia
Fuente: Lyfestyles Survey 2020 (Euromonitor International)
Frente a esta nueva realidad, los retailers deberán responder a dos grandes inquietudes:
cuáles son las principales dificultades que los omnishopper experimentan cuando compran online y qué pueden hacer para mejorar la experiencia de compra online para el omnishopper.
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