Allá por el año 2003, recuerdo que en una de mis primeras clases de la carrera de Publicidad un profesor lanzó la pregunta: “¿la publicidad vende o no vende?”. Estaba seguro que era una pregunta con trampa, porque si bien es cierto mi respuesta instintiva era “sí”, también era consciente que mi nulo o poco conocimiento del tema a esas alturas de mi carrera tenía como as bajo la manga una respuesta que quizás no era tan evidente como yo pensaba.
Hoy en día, casi 20 años después, me hice la misma pregunta al empezar a escribir este artículo. Esta vez, con un poco más de experiencia a mis espaldas me puedo aventurar a dar a una respuesta desde la perspectiva de un concepto que escuché hace unos años llamado “Brandformance”.
¿Qué es el Brandformance?
El mundo en el que vivimos actualmente es muy diferente al del 2003. Hace casi 20 años, internet era un medio aún muy pequeño, sobre todo en países emergentes como el Perú, donde la televisión y la radio eran, sin discusión alguna, las plataformas preferidas por audiencias y anunciantes.
En el 2021, el panorama ha cambiado muchísimo, no solo por la fuerte presencia del mundo digital en nuestras vidas, sino por el acceso a data de cada una de las acciones de comunicación que realizamos en este medio. Y eso ha llevado a que algunas marcas, apoyadas en esa información, cuestionen si deben migrar sus esfuerzos de comunicación al performance puro y duro. Es decir, a piezas destinadas 100% a la conversión, hacia acciones específicas que buscamos ejecute un usuario en un determinado activo digital, dejando de lado la construcción de marca.
Es ahí donde surge como alternativa el Brandformance, un concepto donde estrategias de marketing y comunicación buscan el mix perfecto entre construcción de marca (branding) y resultados de negocio orientados a conversiones (performance). En otras palabras, se busca que una buena construcción del posicionamiento y los valores de una marca, sienten las bases en la mente del consumidor que posteriormente facilitarán el camino hacia una venta.
Google viene poniendo sobre la mesa este concepto hace mucho tiempo, sobre todo en lo que respecta al rol que puede tener el contenido de video, una plataforma usualmente vista como una herramienta de construcción exclusiva de Branding. Como prueba del poder de una correcta estrategia de Brandformance, Google publicó un estudio en junio 2020, que indicaba que el 70 % de los usuarios de YouTube compran productos de una marca tras haberla visto anunciada en su plataforma.
¿Cómo llevar a la práctica el Brandformance?
El brandformance en definitiva busca integrar las acciones de Branding y Performance dentro del funnel de una marca. Por lo tanto, la construcción de este funnel es la clave para hacer realidad este concepto. Todo esto bajo una perspectiva omnicanal, donde todos los medios y plataformas disponibles tienen un rol fundamental en la comunicación de la marca.
¿Dónde está el problema entonces? En la búsqueda de atacar de forma más efectiva y eficiente los objetivos de Performance, muchas marcas crearon equipos especializados responsables de dicha tarea, pero aislándolos de todo el trabajo de posicionamiento y construcción de marca que usualmente cae en manos de los equipos de Comunicaciones.
Como consecuencias las acciones de Branding y Performance muchas veces no conversan entre sí, lo cual impide que haya sinergias que ayuden a hacer la comunicación más efectiva y construir de la mano un funnel que tenga como objetivo final la conversión, pero sin dejar de lado la construcción de marca. Y por último optimizar recursos, no solo económicos, sino también de horas hombre.
La lógica detrás para aplicar el Brandformance es que, si cuentas con un mensaje potente que construye marca, este puede dejar una huella en la mente del consumidor, pero que definitivamente no será eterna dada la abundancia de mensajes a los que estamos expuestos. Por lo tanto, en dicha construcción, es clave que el equipo encargado de Performance tengo claros los picos de la comunicación orientada a Branding para sacar provecho de ese top of mind y llevar de la mano a la audiencia hacia una oferta coherente con la propuesta de valor de la marca a la que ha estado previamente expuesta.
En resumen, Branding y Performance no son actividades desconectadas. Todo lo contrario, son un complemento necesario para que nuestros esfuerzos de comunicación sean eficaces y eficiente, alcanzando los objetivos de un negocio a todo nivel, desde el posicionamiento y construcción de marca, hasta la venta final del producto o servicio.
Por lo tanto, no tengan equipos de comunicación donde Branding esté aislado de Performance bajo el pensamiento equivocado de que son rutas distintas, con objetivos distintos, velocidades distintas, con KPI’s distintos. Si bien es cierto hay marcadas diferencias, la clave para tener mejores resultados es que se comuniquen entre si, trabajen bajo la misma estrategia de marca y siendo conscientes que, en la medida que en la medida que estén sincronizados, van a construir marcas más robustas con mejores resultados de negocio.
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