5 claves para lograr una interacción efectiva entre los equipos de marketing y ventas

Por: Carlos Guerrero. Profesor de los Programas en Marketing de ESAN Graduate School of Business.

Los departamentos de Marketing y Ventas están directamente involucrados en la generación de ingresos y, de hecho, se enfocan en la fuente que los genera: el consumidor. Sin embargo, en muchas ocasiones, ambos equipos tienen problemas para mantener relaciones armoniosas entre sí, coordinar esfuerzos y llegar a acuerdos. Esto drena su productividad, afectando las tasas de conversión, el cierre de ventas y la retención de clientes. Asimismo, desmotiva a sus miembros al percibir la existencia de obstáculos internos que les impiden alcanzar sus metas.

Esta brecha en la interacción de Marketing y Ventas se origina debido a que ambos departamentos se vinculan con los clientes en diferentes etapas del proceso de compra, lo que resalta la existencia de dos posturas de trabajo que parecen ser excluyentes: el primero se concentra en conseguir nuevos prospectos y el segundo en persuadirlos. Afortunadamente, esta dificultad puede desvanecerse al alinear los enfoques, procesos y estrategias de ambas unidades. A continuación, presentamos algunos consejos que pueden ayudarte a lograrlo:

• Defina objetivos y metas compartidas. Este es un excelente punto de partida para comprometer a ambas áreas en el desarrollo de un trabajo colaborativo y eficiente que lleve a alcanzar los resultados finales deseados. Para ello, los altos directivos deben dar el soporte necesario que permita a los responsables de Marketing y Ventaselaborar objetivos y metas comunes en función de ingresos, captación y retención de clientes. Esto implica facilitar el intercambio de datos y demás recursos, implementar la misma tecnología y desarrollar métricas superpuestas.
• Diseñe un proceso conjunto centrado en la experiencia del cliente y socialízalo. Esto ayudará a que el personal comprenda la conexión entre la generación de conciencia de marca, la captación de clientes potenciales y el cierre de ventas. El desarrollo de este proceso implica la identificación colaborativa de los principales puntos de contacto que determinan el viaje del cliente, la definición de responsabilidades del personal en relación con estos puntos y la determinación de mecanismos por los cuales pueden contribuir a que los miembros de la otra área tengan éxito en el cumplimiento de sus funciones. Todo este esfuerzo da como resultado un proceso único y coherente de atención al cliente,el cual debe serdescrito en términos de un procedimiento operativo estándar y soportado por un software que ayude a monitorear su cumplimiento. No se debe olvidar compartirlo entre los miembros de cada equipo.  
• Desarrolle un acuerdo a nivel de servicio. Un acuerdo es una suerte decontrato entre un proveedor y su cliente interno en donde se establecen de forma clara y precisa criterios comunes y estándares aceptables que deben tener los entregables de cada unidad para que la otra pueda realizar sus funciones correctamente. La implementación de este marco de trabajo evitará la ralentización de procesos, el desperdicio de recursos y la frustración del personal. En esta línea, es clave acordar entre los equipos, qué casos califican como clientes potenciales para marketing (MQL) y ventas (SQL) en función a la información compartida por el prospecto, su interacción con cada una de las áreas de la empresa, y su interés por adquirir nuestros productos. Asimismo, es necesario definir la información mínima requerida dentro del perfil de cada cliente para que ventas pueda abordarlo de forma más efectiva.
• Fomente una comunicación fluida. Es importante generar espacios de relación y diálogo entre los miembros de ambas unidades. Esto ayudará a tener una mayor comprensión y empatía por la labor que realiza la otra parte y promoverá la identificación de oportunidades de mejora en los distintos puntos de contacto. Para situaciones en las que se requiera generar soluciones y tomar decisiones colaborativas, es recomendable hacer uso de formatos de discusión más estructurados, como las Técnicas de Grupo Nominal.
• Desarrolle mecanismos de retroalimentación continua. Ambos equipos deben reunirse periódicamente para discutir los resultados alcanzados y la efectividad de las decisiones tomadas. Esto ayudará a determinar mejor las metas futuras, coordinar las acciones que se aplicarán para alcanzarlas y proponer medidas correctivas basadas en la experiencia con el cliente. Así, por ejemplo, ventas puede apoyar a marketing a reconocer temáticas relevantes y definir el lenguaje más adecuado para elaborar un contenido de alto impacto para cada audiencia. Por su parte, marketing podría ayudar a afinar los mensajes de ventas con el fin de alcanzar una mejor efectividad.

La alineación de los equipos de Marketing y Ventas es actualmente uno de los mayores retos para las organizaciones. Estamos seguros de que la aplicación de estas medidas contribuirá a que alcances este fin.