La sostenibilidad ha sido un tema importante en el mundo del packaging durante mucho tiempo. Sin embargo, en los últimos años ha adquirido una importancia notable. Las marcas comenzaron a centrarse más en el tema, y los profesionales de la industria a debatir sobre qué materiales son más respetuosos con el medio ambiente y cuáles son más funcionales para el producto en cuestión. No hay duda de que la sostenibilidad está en todas partes, y el packaging es uno de los escenarios en donde la preocupación en torno a ella se hace más evidente. Pero, ¿qué pasa con los consumidores? La mayoría de las investigaciones reflejan que el comportamiento real del consumidor no tiene mucha relación con el packaging sostenible.
Varios estudios han demostrado que los consumidores tienen emociones positivas cuando se enfrentan a la acción de reciclar un envase. Pero la disponibilidad de envases reciclables acaba teniendo el efecto contrario en una conducta sustentable, ya que la percepción de un “pack verde” los lleva a consumir de forma inconsciente más recursos y a generar más residuos.
La Universidad de Boston realizó una investigación para conocer el comportamiento en relación al reciclaje y la disposición en momentos de consumo. (Sun & Trudel, 2017)
Dicha investigación reveló que cuando se les dio a los participantes la opción de elegir entre usar una sola copa o seis copas para beber durante una fiesta, el 98% eligió usar una sola. Esto indica que las personas rechazan desperdiciar recursos en diversos contextos de consumo. Pero cuando se expuso a los participantes a escenarios reales, se pudo observar que cuando la opción de reciclar está presente, el consumo de estos productos “reciclables” aumenta notablemente. Intuitivamente, el consumidor siente emociones positivas y se reduce la culpa cuando utiliza envases reciclables, por lo tanto, termina consumiendo más que cuando no puede reciclarlos.
También se analizó el comportamiento de los participantes al envolver regalos. Cuando se les dio la opción de reciclar o desechar el papel de envolver, aquellos que tenían la opción de reciclar utilizaron significativamente más papel para envolver la misma caja en comparación con los que no tenían la opción de reciclaje disponible.
Y por último, se evaluó cómo se comportaron los participantes en términos de disposición de materiales. Los participantes entraron en el laboratorio y realizaron una serie de experimentos conductuales no relacionados con este experimento. Una vez finalizados los experimentos y al salir del laboratorio, un asistente les ofreció bolígrafos gratis. Los participantes podían tomar tantos bolígrafos como quisieran. Los bolígrafos estaban en una caja de plástico dentro de una funda de cartón. Para este experimento se dieron dos condiciones: una con dos cubos de reciclaje (uno para plástico y otro para papel) y otra con un único cubo de basura convencional.Se observó que, en ambos casos, los participantes arrojaban los envases a los contenedores designados, ya fuera el de reciclaje o el de basura. En el escenario de “sólo basura”, ningún participante tomó los envases, los guardó y luego los tiró en algún otro contenedor de reciclaje.
Sin embargo y a pesar del esfuerzo adicional que suponía desembalar los bolígrafos y separar el plástico del cartón, los participantes de la opción de “sólo reciclaje” se llevaron muchos más bolígrafos que los de la opción de “sólo basura”.
En conclusión, aunque los consumidores afirman estar dispuestos a pagar más por un producto con packaging sostenible y a ser conscientes sobre el impacto en el medio ambiente, los estudios demuestran que en la práctica su comportamiento no refleja esa misma preocupación y cuidado. Es importante entonces abordar los sesgos y conceptos erróneos que se tienen sobre el reciclaje y realizar intervenciones para cambiar estos comportamientos, no solo enfocándose en los materiales de packaging, sino también o principalmente en quién los utiliza.
