En redes sociales utilizamos desde hace algún tiempo una expresión bastante gráfica. Decimos que “nos comimos una publicidad” cuando empezamos a consumir un contenido esperando una cosa y descubrimos después que estábamos frente a una pieza comercial. Puede generarnos cierta molestia, aunque normalmente seguimos desplazándonos por la pantalla. En ese contexto solemos estar más disponibles para aceptar interrupciones.
La despedida de Lionel Messi dejó una escena que ningún responsable de marketing hubiera querido protagonizar. Miles de personas en el Estadio Monumental de Buenos Aires miraban al cielo esperando que un espectáculo de drones continuara el homenaje. Sin embargo, antes de que aparecieran las imágenes vinculadas con Messi, los drones dieron un lugar protagónico a Sancor Seguros. La reacción del público fue inmediata y claramente negativa, primero con una fuerte rechifla en el estadio y luego con críticas, burlas y memes en redes sociales.
Desde una mirada acotada, podría parecer difícil pedir más. La marca obtuvo exposición frente a decenas de miles de personas y esa presencia se amplificó después a través de televisión, medios y redes sociales. Hubo alcance, conversación y, probablemente, un alto nivel de recordación. El episodio muestra los límites de evaluar una acción solo a partir de métricas de atención. Una marca puede conseguir mucha visibilidad sin que ello se traduzca necesariamente en valor.
Lo ocurrido durante la despedida de Messi comparte parte de esa lógica, pero existe una diferencia importante. No todas las interrupciones afectan experiencias que tienen el mismo valor para las personas. Una cosa es interferir mientras alguien revisa distraídamente su teléfono y otra muy distinta hacerlo cuando miles de aficionados esperan vivir un momento de enorme significado emocional. En este caso, la atención no está disponible para cualquier mensaje, sino comprometida con algo que la audiencia considera mucho más importante.
Esto introduce una variable que muchas veces queda fuera de la discusión sobre publicidad. El costo de una interrupción no depende solamente de cuánto interrumpe una marca, sino también del valor que tenía para la persona aquello que fue interrumpido. Cuanto mayor sea la relevancia de una experiencia, mayor debería ser el cuidado con el que una marca decide participar en ella.
El caso plantea además una cuestión de legitimidad. Sancor Seguros tenía presencia como patrocinador, pero ello no significa que cualquier nivel de protagonismo fuera igualmente aceptable para la audiencia. Una marca puede contribuir a que una experiencia ocurra sin competir con aquello que las personas fueron a ver. Muchas veces el valor del patrocinio surge precisamente de acompañar la experiencia y no de intentar apropiarse de ella.
Esta reflexión no se limita a los patrocinios deportivos. También es relevante para la publicidad digital, el branded content, las acciones con influencers y cualquier momento del recorrido del cliente en el que una marca decide insertar un mensaje comercial. En todos esos casos existe una tensión entre hacerse visible y alterar una experiencia que ya tiene valor. La pregunta no es solo cómo conseguir atención, sino cómo convertirla en una experiencia favorable para la marca.
Durante años el marketing ha perfeccionado su capacidad para medir impresiones, visualizaciones, frecuencia, menciones y recordación. Todas son métricas necesarias, pero ninguna responde por sí sola a una pregunta fundamental. Debemos saber si nuestra presencia está aportando a la experiencia o está compitiendo con ella. Esa diferencia difícilmente aparecerá completa en un reporte de alcance, pero puede ser decisiva para entender el efecto de una acción sobre la marca.
Por eso, antes de preguntarse cuántas personas verán una acción, conviene entender qué estaban haciendo, qué importancia tenía ese momento para ellas y qué papel consideran legítimo que ocupe la marca. Captar la atención es solo una parte del desafío. También importa que esa atención construya valor y no termine convirtiéndose en rechazo.
La despedida de Messi deja así una lección sencilla para cualquier ejecutivo de marketing. La atención del consumidor no es un espacio vacío que espera ser ocupado. Muchas veces ya está concentrada en algo que considera más importante que nuestra marca. Sancor Seguros consiguió una enorme visibilidad. Ese no fue el problema. El desafío consiste en entender cuándo nuestra presencia resulta pertinente, qué lugar nos corresponde ocupar y cuándo acompañar puede generar más valor que intentar protagonizar.
