Por: Carlos Guerrero. Director de la Maestría en Dirección de Marketing e Innovación Digital de ESAN Graduate School of Business.
Cada vez más marcas se están vinculando con su público a través del running. Algunas participan en carreras masivas, mientras que otras impulsan grupos de corredores, programas de entrenamiento o experiencias asociadas al bienestar. Lo llamativo es que muchas de ellas no pertenecen al mundo deportivo. Bancos, aseguradoras, empresas de telecomunicaciones y compañías de consumo masivo aparecen hoy en una actividad que, a primera vista, parece alejada de la categoría en la que compiten.
La decisión no deja de ser interesante. Durante años, las empresas buscaron generar preferencia comunicando los atributos y beneficios de sus productos. La conversación giraba alrededor de lo que vendían y de las razones por las que su propuesta era superior a la de la competencia. El crecimiento de las iniciativas vinculadas al running sugiere que las organizaciones están ampliando esa lógica. Ya no buscan ser relevantes únicamente cuando una persona necesita comprar algo. También buscan estar presentes en actividades que forman parte de su vida cotidiana.
Esta transformación va más allá del deporte. Lo que estamos observando es una ampliación de los espacios donde las marcas intentan construir relevancia. Tradicionalmente, gran parte de los esfuerzos de marketing estuvieron orientados a ganar espacio en la mente del consumidor. El objetivo era ser recordado en el momento de la decisión de compra. Hoy las organizaciones parecen perseguir algo adicional. Buscan ocupar un espacio dentro de los hábitos, intereses y actividades que sus públicos consideran importantes.
El running ofrece una oportunidad particularmente atractiva para ello. Cada semana, miles de personas dedican tiempo a entrenar, participar en competencias o mejorar su condición física. Para algunos, correr es una forma de mantenerse saludables. Para otros, representa una meta personal, una rutina de disciplina o una oportunidad para compartir tiempo con personas que tienen intereses similares. En cualquiera de los casos, se trata de una actividad que ocupa un espacio relevante dentro de sus vidas.
Desde la perspectiva del marketing, esto genera una diferencia importante frente a otras herramientas de comunicación. Una campaña busca captar atención durante algunos segundos. Una carrera, en cambio, forma parte de un proceso más amplio. La inscripción, los entrenamientos, la preparación, la expectativa previa y la experiencia del evento generan múltiples momentos de interacción. La marca deja de aparecer únicamente como un mensaje y pasa a estar presente dentro de una actividad que las personas han decidido incorporar a su rutina.
Por eso resulta insuficiente analizar estas iniciativas únicamente como acciones de patrocinio. La visibilidad sigue siendo importante, pero no parece ser la principal razón detrás de estas inversiones. En muchas categorías, los competidores pueden igualar funcionalidades, beneficios o promociones con relativa rapidez. Participar en experiencias que las personas valoran ofrece una oportunidad distinta para construir relevancia y diferenciación.
Existe además un elemento práctico que ayuda a explicar el atractivo de estas iniciativas. Las carreras reúnen a personas que han decidido participar voluntariamente en una actividad que consideran importante. A diferencia de otros formatos donde las marcas compiten por captar atención, aquí interactúan con individuos que ya están comprometidos con la experiencia. Esto crea un contexto más favorable para generar afinidad, obtener retroalimentación, desarrollar contenido y fortalecer la relación con el participante.
El running ofrece, además, un sentido de comunidad, algo que pocas herramientas de marketing pueden generar por sí solas. Los corredores no solo interactúan con la marca que impulsa la actividad. También establecen relaciones con otras personas que comparten objetivos, desafíos y motivaciones similares. Con el tiempo, estas interacciones generan conversaciones, recomendaciones y experiencias compartidas que fortalecen el sentido de pertenencia.
Esta dinámica resulta especialmente valiosa porque gran parte de las decisiones de consumo continúan estando influenciadas por las opiniones y experiencias de otras personas. Las comunidades facilitan ese intercambio de manera natural. Cuando una marca logra convertirse en facilitadora de esos espacios, su papel deja de limitarse al de proveedor de productos y pasa a desempeñar una función más cercana a la de articulador de experiencias.
Otro aspecto interesante es que estas iniciativas suelen generar valor más allá del día de la carrera. Los participantes comparten sus entrenamientos, publican fotografías, comentan sus resultados y recomiendan futuras competencias. La experiencia se prolonga antes y después del evento. Esto permite que la marca permanezca presente durante un período considerablemente más largo que el de una campaña convencional.
Esta lógica no se limita al running. También puede observarse en organizaciones que desarrollan comunidades vinculadas a la gastronomía, el emprendimiento, la educación, el bienestar o la sostenibilidad. Aunque las actividades son distintas, todas buscan crear espacios donde la marca pueda relacionarse con las personas a partir de intereses compartidos y no únicamente de una transacción comercial.
Las carreras impulsadas por marcas son una manifestación visible de esta tendencia. Lo relevante no es que más empresas estén presentes en actividades deportivas. Lo relevante es que cada vez más organizaciones buscan construir relaciones desde los hábitos y experiencias de sus públicos. En lugar de limitarse a hablar de lo que venden, intentan formar parte de aquello que las personas hacen, disfrutan y valoran.
Para los profesionales de marketing, la lección es clara. El producto sigue siendo fundamental, pero la construcción de marca ya no depende exclusivamente de él. También depende de la capacidad para identificar espacios donde la organización pueda aportar valor de manera consistente y coherente con su propuesta. En un entorno donde la atención es cada vez más difícil de capturar, formar parte de los hábitos de las personas puede resultar más valioso que conseguir unos segundos adicionales de exposición.
Quizá por eso vemos a tantas empresas alejadas del deporte participando en el mundo del running. No porque quieran competir con las marcas deportivas, sino porque han comprendido que las relaciones más sólidas rara vez se construyen únicamente alrededor de un producto. En muchos casos, se construyen alrededor de aquello que las personas consideran importante en sus vidas.
