Estamos a una semana de los últimos partidos de las Clasificatorias para Qatar 2022. Se respira el mismo ambiente de 2017, cuando nos jugábamos el repechaje. Incluso hoy vivimos un entusiasmo más grande, pues 9 de cada 10 peruanos cree que sí o sí iremos al Mundial (Ipsos, 2021), +5pp que los entusiastas de las eliminatorias anteriores (GFK, 2017).
En esta misma etapa de la edición anterior, los peruanos ya estábamos expectantes. A pesar de tener menos chances, la población estaba entregada a la fiebre de la Blanquirroja. Y como no podía ser de otra manera, la marcas también se pusieron en Modo Selección.
De ahí en adelante veríamos cómo las marcas se auto convocaron a Rusia 2018, la mayoría de ellas con resultados poco alentadores en Recordación y Engagement.
Ahora que estamos a una semana de volver a la cancha, valdría la pena recordar algunos apuntes y aprendizajes que nos dejó la edición anterior de Las Marcas en Modo Selección, para definir si las nuestras son convocables a este evento o más bien pueden quedar como aquellas marcas que solo “se subieron al coche” sin “nunca haber pisado una cancha”.
1. Usa los valores de la selección.
Hablar del fútbol peruano es hablar de pasión, orgullo, unión, sacrificio… Si queremos ser parte de la conversación, hagámoslo a través de los valores de marca que se relacionan con la imagen que tienen los peruanos del equipo nacional.
A veces una ejecución puede tener todos los checks creativos, pero si carece de un puente con los valores del fútbol peruano, puede llegar a ser una pieza inoportuna o fuera de lugar.
¡Apunte adicional! La alegría, el “harto chocolate”, se convirtió en uno de los nuevos valores de la selección después de nuestra clasificación a Rusia 2018 (Ipsos, 2018). Hace rato que dejamos de ser la selección de los fracasos…
2. Juega desde tu negocio.
A todos nos gustaría saltar a la cancha junto a los once de la selección. Evidentemente el partido es el momento central de toda esta coyuntura. Sin embargo, no todas las marcas tienen credenciales para ser parte de ese momento puntual. ¿Una marca fideos puede intervenir? ¿un shampoo? ¿y una marca de cementos? ¡Claro que pueden! Pero sin perder el lugar en dónde se mueve su negocio y partir de ahí encontrar un punto común con el fútbol.
Si nos metemos a la cancha sin tener credenciales, aún cuando tenemos una buena creatividad, tenemos pocas posibilidades de ser asociados con el evento.
3. Acompañar más allá del partido.
Es más fácil y, tal vez emocionante, armar una acción pre-partido que una después de los resultados. Claro, antes del pitazo inicial solo hay optimismo y buen rollo; ese escenario no está garantizado después de los 90 minutos. Sin embargo, el hincha peruano agradecerá a las marcas que también hayan preparado algo para los momentos más difíciles y menos planificados.
Si somos de la marca que tiene solo un plan para la previa, habremos perdido una gran cantidad de eventos que sucede durante el partido y después de él. Eso reduce a menos de la mitad nuestra posibilidad de ser recordados.
El fenómeno Rusia 2018 también dejó aprendizajes para la publicidad. Apenas cité 3, pero esta lista puede ser más extensa si los equipos de marketing y sus agencias analizaran a consciencia sus resultados pasados y de todo el sector.
El aprendizaje más importante también viene en código fútbol: Las cámaras de televisión nos muestran solo los espacios donde se mueve la pelota; sin embargo, el campo siempre es más grande, y en toda su extensión se está jugando el mismo partido.
Las marcas deben reconocer su posición en el campo y desde ahí jugar su partido rumbo a Qatar 2022 y la obtención de mejores resultados.
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Eres un fiera… Muchas gracias, Un saludo