Es interesante cómo la influencia del cine hollywoodense ha marcado durante décadas a la publicidad. No tanto por el uso de sus estereotipos —la representación de ricos y pobres, por ejemplo, sigue siendo un recurso muy utilizado en Perú para generar visualizaciones—, sino por las historias que contamos y la manera en que aprendimos a narrarlas.
Una narrativa que nos ha llevado a imaginar la Navidad con chocolate caliente en pleno verano, a Papá Noel entrando en casas sin chimenea y a historias que casi siempre terminan con un final feliz. Todo esto abre una pregunta: ¿vale la pena ser original en estos tiempos?
Carl Jung, uno de los referentes del psicoanálisis más citado en las clases de Storytelling, desarrolló el concepto de los arquetipos, que nos ayuda a comprender patrones de comportamiento y reconocer ciertos tipos de personajes.
Sin embargo, mucho antes de que estos modelos se popularizaran en el marketing y la construcción de historias, cineastas como Akira Kurosawa ya exploraban cómo distintas personalidades podían interactuar entre sí y ponerse al servicio de una trama. En películas como Los siete samuráis o La fortaleza escondida, encontramos personajes con motivaciones, temperamentos y formas de actuar diferentes, cuyas interacciones contribuyen al desarrollo de la historia.
Todo parte de una problemática a partir de la cual los personajes se desenvuelven, crecen y evolucionan. En ese recorrido, cada uno experimenta la tensión del conflicto de una manera distinta. En Los siete samuráis, los campesinos, amenazados por los bandidos, se unen para contratar samuráis que los protejan. Estos, por su parte, aceptan ayudarlos a cambio de algo tan sencillo como un plato de arroz, porque incluso quienes asumen el papel de protectores tienen sus propias necesidades y deben encontrar una razón para involucrarse en el conflicto.
Sin embargo, hay algo curioso en muchas campañas publicitarias y videos en redes sociales: la problemática suele plantearse de manera tan generalizada que los personajes terminan desconectados del conflicto. Están ahí para representar una situación, pero no necesariamente para vivirla, verse afectados por ella o tomar decisiones a partir de sus consecuencias.
La inseguridad ciudadana, el dengue o el fenómeno de El Niño suelen abordarse desde una perspectiva tan general que terminamos ignorando las historias que hay detrás. El taxista que tuvo que cerrar su negocio porque estaba cansado de vivir bajo la amenaza de las extorsiones y que encontró en el taxi una nueva forma de ganarse la vida. La madre que debe caminar decenas de kilómetros para conseguir desinfectante y evitar que los zancudos lleguen a su casa. La familia que podría perderlo todo ante la llegada de un huaico.
Estas historias, que he recogido durante mis viajes a lo largo de este año, me llevan a preguntarme: ¿qué tan importante es seguir las reglas del algoritmo para conseguir visualizaciones sin dejar de contar lo que realmente importa? Quizás ser original no consista en inventar nuevas formas de contar historias, sino en atrevernos a contar aquellas que muchas veces dejamos fuera.
