Por Willard Manrique, CEO del Grupo Crosland y especialista por el PAD, Escuela de Dirección
El retail enfrenta grandes desafíos en la actualidad. La vorágine digital y los cambios en los hábitos de consumo han obligado a muchas empresas a replantear sus estrategias comerciales. En este contexto, Primark -el gigante de la moda rápida irlandés- ha adoptado un enfoque singular: mantenerse alejado del comercio electrónico y concentrarse exclusivamente en su presencia física, a través de tiendas.
Si bien la decisión de Primark de no migrar al e-commerce puede parecer controversial para muchos, existen sólidos fundamentos detrás de esta estrategia. En primer lugar, el modelo de negocio de moda rápida y precios bajos de Primark se basa en una optimización rigurosa de costos operativos. La implementación de una plataforma de e-commerce conlleva gastos sustanciales en tecnología, procesamiento de pedidos, logística de envíos y devoluciones, personal adicional (propio o tercerizado), entre otros. Estos costos podrían erosionar significativamente los márgenes de ganancia que permiten a Primark ofrecer precios muy competitivos.
Además, las devoluciones representan un dolor de cabeza importante para los minoristas de moda en línea. No solo implican un costo logístico y de reintegración al inventario, también representa un impacto ambiental al aumentar las emisiones de transporte, empaques y otros puntos controversiales que son observados en la última milla, en Europa, sobre todo si los repartos no son optimizados. En el caso de este retail -con volúmenes de venta masivos-, los costos y la huella ambiental asociados a entregas y devoluciones, se incrementan.
Por otro lado, las tiendas físicas le permiten a Primark crear una experiencia de compra inmersiva que fomenta las compras impulsivas y la adquisición de productos adicionales. Esto es un tanto más difícil de replicar en el entorno digital, donde los consumidores suelen ser más racionales y enfocados en compras específicas; sobre todo, en los últimos dos años.
Sin embargo, esta estrategia podría no estar exenta de riesgos. Primark podría estar dejando de lado a una porción significativa del mercado que prefiere la comodidad y conveniencia del e-commerce. Además, la expansión planificada -de 60 nuevas tiendas- contrasta con la tendencia general de cierre de locales minoristas, lo que podría interpretarse como una apuesta arriesgada si los hábitos de consumo continúan evolucionando y consolidándose hacia los canales digitales.
Ahora, si bien Primark ha explorado soluciones híbridas como el servicio «click and collect» (que permite a los clientes seleccionar productos en línea para recogerlos en tienda), esto podría no ser suficiente para satisfacer las demandas de un mercado cada vez más digitalizado. En un entorno altamente competitivo, como el retail, las empresas que no se adapten a las tendencias del e-commerce podrían correr el riesgo de quedar rezagadas frente a sus rivales.
En este punto cabe preguntarse: ¿funcionaría “un Primark” en nuestro país? En el contexto peruano, un modelo de negocio -asentado únicamente en el mundo físico- enfrentaría desafíos considerables. Según cifras de CAPECE (2023), tras un período de rápida expansión del 50% durante los dos años de la pandemia, el comercio electrónico peruano ha retornado a un crecimiento del 30%, equivalente a las tasas registradas antes del COVID-19. Es por ello que las empresas se estarían enfocando en ser más rentables y autosuficientes con su canal digital, debido a que algunas organizaciones (como Lumingo, OLX o Sugo) han tenido que cerrar sus operaciones.
Con el paso del tiempo, el comportamiento del consumidor peruano seguirá evolucionando en respuesta a cambios en el entorno económico, tecnológico y social. En esa línea, cada vez más empresas se están enfocando en optimizar las operaciones y los recursos y maximizar la rentabilidad, en lugar de concentrarse en un desarrollo expansivo. Estos cambios en el rumbo de la estrategia del negocio son también producto de la caída del consumo en el Perú y a la sombra de la recesión que aún permanece en el país.
Las empresas de retail adoptan estrategias omnicanal, combinando tiendas físicas con plataformas en línea y redes sociales, que mitiguen posibles problemas, para así llegar a más consumidores y brindarles una experiencia de compra integrada y conveniente.
En última instancia, el éxito a largo plazo de Primark dependerá de su capacidad para leer acertadamente las señales del mercado, seguir fortaleciendo su experiencia en la tienda física y ajustar su estrategia ágilmente si se necesita. Mientras que su enfoque centrado en tiendas físicas ha funcionado hasta ahora, una integración más profunda con los canales digitales, tornándose omnicanal, podría ser un siguiente paso. El camino del retail se perfila como un escenario multiplataforma, donde las empresas más ágiles y adaptables prosperan.
