Por: Alonso Cantuarias, jefe de Imagen y estrategia institucional de ESAN.
La comunicación efectiva es fundamental para el éxito de cualquier empresa, independientemente de su industria o rubro. La imagen, la reputación y, en última instancia, los resultados financieros de una organización pueden verse significativamente afectados por cómo comunica sus mensajes a los clientes, empleados y otros stakeholders. Sin embargo, y pese a su rol clave, no tiene la atención debida y peor aún, muchos profesionales que se desempeñan en los equipos responsables de su gestión tienen a realizar generalizaciones o suposiciones (producto de sesgos o prejuicios) que están alejadas de la realidad.
Es en este contexto donde las ciencias del comportamiento aparecen como un aliado, siendo el Behavioral Design una disciplina protagónica al enfocarse en entender el comportamiento humano y diseñar soluciones que vayan acorde a ese diagnóstico. Aquí la premisa es la siguiente: una adecuada comunicación puede marcar la diferencia para que una persona realice o no un comportamiento. Para lograrlo, se debe conocer muy bien quién la persona objetivo de la comunicación y qué necesita escuchar / leer para realizar este comportamiento.
Como puede verse, el diseño de comportamiento es una gran ayuda en la creación e implementación de estrategias de comunicación efectivas a través de herramientas como el Service Design, el Journey Mapping, el Service Blueprint, la jerarquía de información, el user persona, así como el prototipado. Este artículo analiza cómo estas ideas y herramientas pueden ayudar a las empresas a elaborar e implementar estrategias efectivas de comunicación.
- El Service Design (diseño del servicio) y su influencia en la comunicación
El proceso de planificación y organización de los recursos que posee una empresa con el fin de mejorar la calidad y la interacción que tiene con sus clientes se conoce como Service Design o diseño del servicio. Esto ayuda en la identificación de los puntos de contacto esenciales donde la comunicación debe tener lugar y cómo debe organizarse. Por ejemplo, el diseño de servicio puede ayudar a distinguir las fases cruciales del proceso de onboarding de un nuevo cliente y garantizar que la comunicación sea oportuna, clara y consistente en cada paso.
A diferencia del User Experience (UX), el Service Design no solo se centra en la experiencia del cliente sino también en los procesos internos que deben alinearse para ofrecer una comunicación efectiva (hay un enfoque más estratégico y se busca un afecto causal que pueda ser escalable y replicable para generar intervenciones en el comportamiento). Esto incluye la creación de protocolos de comunicación que aseguren una experiencia uniforme, la implementación de sistemas tecnológicos e incluso la capacitación de los trabajadores.
- Journey Mapping: Comprendiendo el viaje del usuario
El journey mapping es otra de las herramientas que permite representar el recorrido de un cliente a lo largo de múltiples puntos de contacto con la empresa. Si una organización quiene encontrar oportunidades de comunicación en cada fase del recorrido del cliente, esta herramienta es fundamental. De esta forma, se puede encontrar momentos cruciales donde la comunicación puede afectar las decisiones del cliente, ya sea para resolver una inquietud, brindar información adicional o simplemente para reforzar la marca al mapear el viaje del cliente.
Por ejemplo, el journey mapping puede revelar que los consumidores suelen consultar opiniones en línea antes de realizar una compra. Así, la empresa puede elaborar una estrategia de comunicación que incluya la creación de contenido que solucione preguntas frecuentes, así como la administración de reseñas y opiniones.
- Service Blueprint: Visualizando en perspectiva los procesos de comunicación
La representación visual de los procesos de servicio de una empresa es el Services Blueprint, que incluye tanto las interacciones visibles para los clientes como los procesos de back-end que los apoyan. El Service Blueprint ayuda a las empresas a determinar dónde se requiere una comunicación efectiva y cómo se puede mejorar la coordinación interna para respaldar esta comunicación en el contexto de la comunicación.
Por ejemplo, se puede ilustrar el proceso de resolución de problemas técnicos en una empresa de telecomunicaciones, desde el primer contacto del cliente con el servicio de atención al cliente hasta la resolución final del problema. Esto puede incluir la identificación de puntos cruciales donde la insatisfacción del cliente puede resultar de la mala coordinación o de la falta de comunicación.
- Jerarquía de información: Organizando los mensajes para una comunicación efectiva
Un principio fundamental en el diseño de la comunicación es la jerarquía de información, que se refiere a la presentación y organización de la información de manera que sea fácil de entender y procesar. El Behavioral Design emplea la jerarquía de información para organizar los mensajes de manera que puedan captar la atención del público objetivo y transmitir los mensajes clave de manera concisa y clara.
Aquí es importante recordar que por más que se quieran comunicar diversos mensajes, ya sean atributos de un producto o servicio, así como aspectos vinculados a la marca (prestigio, seguridad, innovación, etc.) no todo puede transmitirse en un mismo momento porque podría generar una recarga informativa que termine provocando una percepción de desorden o saturación que haga perder interés en las personas que pertenecen al público objetivo.
Por ejemplo, la jerarquía de información puede ser útil para organizar un anuncio en una campaña de marketing digital de tal manera que el mensaje principal sea evidente de inmediato, acompañado de detalles adicionales que apoyan el mensaje principal y de una llamada a la acción clara. Esto es especialmente crucial cuando los clientes están siendo bombardeados con información y solo tienen unos segundos para prestar atención.
5. User persona: una radiografía a nuestra audiencia
Basados en datos demográficos, comportamientos y necesidades reales, los user personas son representaciones ficticias de los usuarios ideales de un servicio o producto. Al comprender mejor a su audiencia y sus motivaciones, las compañías pueden desarrollar estrategias de comunicación más adaptadas y pertinentes al desarrollar personas.
Por ejemplo, una compañía que crea una nueva aplicación móvil tiene la capacidad de crear múltiples usuarios para representar a varios grupos de su audiencia. Esto puede incluir a personas mayores que pueden necesitar más orientación y apoyo, así como a personas jóvenes y tecnológicamente avanzadas que buscan las últimas funcionalidades. La empresa puede ajustar su comunicación para adaptarla a las necesidades de cada grupo con esta información.
6. Prototipado: reduciendo el margen de error en las comunicaciones
Las empresas pueden desarrollar versiones preliminares de sus estrategias de comunicación y probarlas antes de que se implementen a fondo mediante el prototipado, una técnica de desarrollo iterativo. Esto podría incluir la creación de prototipos de anuncios, correos electrónicos, sitios web y otros recursos de comunicación.
Las empresas pueden encontrar y solucionar problemas potenciales antes de que se presenten al mercado gracias al prototipado. Por ejemplo, antes de iniciar la campaña nacional, una compañía de bienes de consumo puede desarrollar prototipos de anuncios con un grupo de enfoque para probar una variedad de mensajes y creatividades. Esto no solo mejora la eficacia de la comunicación, sino que también puede ahorrar dinero al evitar costosos errores.
Además de estas seis herramientas, el Behavioral Design también es útil y beneficioso por lo siguiente:
- Identificación de facilitadores y barreras comportamentales
La identificación de facilitadores potenciales y barreras comportamentales que pueden afectar la forma en que las personas reciben y responden a la comunicación es uno de los elementos fundamentales del diseño de comportamiento. Esto incluye comprender las influencias sociales, los sesgos cognitivos y las emociones que pueden influir en el comportamiento del público objetivo.
Por ejemplo, una barrera comportamental en el sector salud podría ser la idea errónea de que una enfermedad / dolencia física no es grave o que las medidas preventivas no son necesarias en una campaña de salud. Los encargados de las comunicaciones pueden elaborar mensajes que aborden directamente estas creencias y brinden facilitadores, como personas influyentes que fomenten comportamientos saludables, al reconocer estas barreras.
- Generación de experiencias de onboarding: Buscando primeras impresiones perdurables
El proceso de introducir a los nuevos clientes o usuarios en un servicio o producto se conoce como onboarding. Las primeras impresiones pueden tener un impacto duradero en la retención del cliente y la percepción de la marca, por lo que es un momento crucial para la comunicación.
Un diseño de onboarding adecuado incluye una comunicación clara y enfocada en el usuario, que explique los beneficios del producto o servicio, brinde soporte y aborde posibles preocupaciones. Una plataforma de software, por ejemplo, puede utilizar correos electrónicos de bienvenida, tutoriales interactivos y soporte en vivo para guiar a los nuevos usuarios a través de las funcionalidades esenciales y asegurar una experiencia de inicio sin problemas.
- Facilitando la comunicación al hacer más oportuna, fácil, atractiva y social: El modelo EAST
Una guía para la creación de intervenciones que faciliten cambios de comportamiento es el modelo EAST (fácil, atractivo, social y temprano). Este modelo, aplicado a la comunicación, puede ayudar a las empresas a crear mensajes que sean fáciles de entender, atractivos para el público objetivo, utilicen las influencias sociales y se presenten oportunamente.
Simple (fácil): Simplificar las acciones y el mensaje necesarios para que el público responda.
Atractivo: Hacer que el mensaje sea atractivo visualmente y relevante para la audiencia.
Social (Social): Usar influencias sociales, como recomendaciones de pares o testimonios.
Timely (Oportuno): Garantizar que el mensaje llegue al público en el momento más relevante.
El modelo EAST, por ejemplo, puede ser utilizado en una campaña que fomente el reciclaje al simplificar las instrucciones para reciclar, crear mensajes visualmente atractivos, mostrar a las personas influyentes reciclando y enviar recordatorios en días de recolección de basura.
- Árbol de decisión: Facilitando la comunicación para la toma de decisiones
El árbol de decisión es una herramienta que ayuda a visualizar las diversas opciones y rutas que los usuarios pueden seguir al tomar una decisión. Un árbol de decisión es útil en la comunicación para organizar y planificar mensajes, especialmente en situaciones complicadas donde el usuario debe ser guiado a través de varias opciones.
Por ejemplo, una empresa de servicios financieros puede emplear un árbol de decisión para ayudar a los clientes a elegir el producto que mejor se adapte a sus necesidades y perfil de riesgo. Este método garantiza una comunicación clara y orientada al usuario, además de facilitar la decisión del cliente.
Reflexiones
Para entender y diseñar en función del comportamiento humano, el Behavioral Design es una disciplina que se convierte en un aliado indispensable para la creación e implementación de estrategias de comunicación en cualquier empresa, independientemente de su sector o tamaño. Las empresas no solo pueden crear comunicaciones efectivas, sino también empáticas y acordes con las necesidades y expectativas de sus usuarios al incorporar herramientas como el Service Design, el Journey Mapping, el Service Blueprint, la jerarquía de información, el user persona, así como el prototipado, el modelo EAST, entre otras que hemos señalado a lo largo de este artículo.
En un contexto donde la atención del público es limitada y la sobrecarga de información es una realidad, el Behavioral Design brinda las herramientas y metodologías necesarias para crear comunicaciones que no solo sean notadas, sino que también tengan resonancia y motiven a la acción. Las empresas pueden desarrollar estrategias de comunicación más efectivas, establecer relaciones más sólidas con sus audiencias y, en última instancia, lograr sus objetivos de negocio de manera más efectiva al enfocarse en las necesidades y comportamientos de las personas.
En síntesis, el diseño conductual no es simplemente una herramienta para mejorar la comunicación empresarial; es una filosofía de diseño centrada en el ser humano que, cuando se aplica adecuadamente, tiene el potencial de cambiar la forma en que las compañías interactúan con sus empleados, clientes y la sociedad en general.
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