Por: Carlos Guerrero. Director de la Maestría en Marketing e Innovación Digital de ESAN Graduate School of Business.
La North Star Metric y la One Metric That Matters son indicadores que ayudan a las empresas a centrar sus esfuerzos en objetivos clave para asegurar su crecimiento sostenido. ¿Qué pautas se deben seguir para implementarlos de manera correcta?
La gestión por indicadores permite a las empresas tomar decisiones basadas en evidencia, monitorear el desempeño de diversas iniciativas e impulsar la mejora continua. Sin embargo, el exceso de métricas locales, aisladas y sin un criterio unificador pueden generar confusión, fragmentar los esfuerzos de las distintas unidades de la empresa y reforzar la sensación de desconexión entre la ejecución operativa y los objetivos estratégicos.
En esa línea, toda empresa que busca alcanzar un crecimiento sostenido debe manejar métricas que alineen los esfuerzos interfuncionales de áreas clave como marketing, ventas y producto hacia una misma dirección, traduciendo estrategias en acciones concretas y coordinadas.
Es aquí donde cobran relevancia dos conceptos provenientes del mundo del growth: la North Star Metric (NSM) y la One Metric That Matters (OMTM). Ambos indicadores ayudan a la alta dirección a enfocar la atención en lo que es relevante de verdad para lograr el crecimiento sostenido.
NSM: ¿Cómo definir el camino correcto?
La NSM es la métrica más importante de todo negocio, ya que guía los esfuerzos de la organización en su conjunto para alcanzar los resultados deseados. Cada decisión, iteración y campaña que se proponga debe justificarse en función del impacto positivo que generará en esta métrica.
La NSM no se enfoca en lo que la empresa quiere conseguir, como ingresos o participación de mercado, pues estas son consecuencias indirectas de la capacidad para resolver un problema real de forma eficiente. En su lugar, mide lo que el negocio obtiene cuando entrega valor real al cliente de forma sostenida.
Por ejemplo, en el caso de una plataforma online educativa, los minutos que los usuarios la usen por día constituiría su NSM. Este indicador revelaría si los usuarios están aprendiendo de verdad con la plataforma y quieren seguir usándola al mismo ritmo o, incluso, de manera más intensiva. En esa línea, los esfuerzos más tácticos, como mejorar la experiencia del usuario en la interfaz, diseñar cursos más atractivos o adquirir y retener clientes, deben enfocarse en cumplir con esta métrica.
En el interior de una e-commerce, la NSM podría plantearse como el número de órdenes completadas por mes. Esta vez, el indicador evidenciaría si el usuario encuentra lo que necesita en este canal y puede adquirirlo bajo las condiciones más adecuadas para él: facilidad para realizar el pedido, entregas más rápidas y tratamiento seguro de la información. Bajo esta premisa, los esfuerzos desarrollados por diversas áreas para optimizar campañas, atraer tráfico, reducir tasas de cancelación o mejorar la experiencia poscompra deben contribuir a esta métrica.
Como podemos ver, en los dos casos presentados, la NSM se plantea en función del cliente. Es fácil de medir y lo suficientemente accionable para guiar decisiones tácticas desarrolladas por los distintos equipos que componen la empresa.
OMTM: ¿Cómo avanzar por el camino correcto?
La OMTM es una métrica de segundo nivel y subordinada a la NSM que ayuda a conectar de forma coherente la visión estratégica de la empresa con acciones más tácticas y desarrolladas por cada unidad. Además, permite que los equipos de trabajo sepan con exactitud los objetivos que deben cumplir a corto plazo y se enfoquen en ellos, lo que les dará la posibilidad de experimentar, medir y ajustar sus iniciativas con mayor velocidad.
La elección de este indicador depende del contexto del negocio, el equipo de trabajo y la etapa del funnel. Si volvemos al ejemplo de la plataforma online educativa, la OMTM de activación más adecuada sería el porcentaje de usuarios que completan su primera lección el día del registro. Si quieren medir la retención, tomarían como métrica el número de usuarios que regresan al menos tres veces por semana. En el caso del engagement, analizarían el número promedio de lecciones completadas por sesión. Lo importante es que su impacto contribuya con el avance de la NSM y que cada equipo de trabajo esté guiado por una sola OMTM.
¿Cómo evitar errores al implementar estas métricas?
Uno de los errores más comunes al implementar un sistema basado en este tipo de métricas es elegir alternativas superficiales como NSM. Alternativas como el número de seguidores en redes, el tráfico web o la cantidad de descargas no son adecuadas para este fin porque pueden aumentar sin que ello signifique una mejora real en la sostenibilidad del negocio.
Otro error común radica en modificar de forma continua la NSM y desvirtuar su rol de guía estratégico. También se observa que muchos equipos prefieren aferrarse a métricas aisladas sin una conexión real y guiados por la inercia o la autonomía funcional, lo que reduce la efectividad de sus esfuerzos colectivos.
Para evitar estas situaciones, se recomienda realizar reuniones de trabajo con equipos multidisciplinarios para definir de manera colaborativa la NSM y las OMTM. Estos espacios de cocreación permiten construir una narrativa compartida y generan mayor compromiso con las métricas. Además, contar con una rutina de revisión periódica de las OMTM permite adecuarlas sin perder de vista la estabilidad de la NSM.
Algunas preguntas que deben plantearse en esta revisión son ¿Estamos midiendo lo que importa de verdad? ¿Cada métrica tiene un responsable claro? ¿Contribuyen al objetivo común? ¿Nuestra NSM sigue alineada con el valor entregado al cliente? ¿Nuestra OMTM está ayudando a mover la aguja?
En un entorno donde los datos abundan, pero la orientación estratégica es escasa, contar con una NSN clara y un conjunto de OMTM bien elegidas se convierte en una verdadera ventaja competitiva para crecer de manera coordinada, con propósito y capacidad de aprender en el camino. La clave no está en medir más, sino en medir mejor, con intencionalidad y coherencia.
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