Prof. Álvaro Ignacio Montúfar Calle
Docente de la Facultad de Comunicación Universidad de Piura.
En nuestra sociedad cuesta creer que ser segundo podría representar una oportunidad. Parece poco probable que una posición aparentemente desfavorable pueda convertirse en el insumo principal para construir una estrategia de comunicación con potencial como para competir mano a mano con el líder de la categoría.
Estamos frente a un sesgo que impide entender el éxito de una forma acertada. Nos ha orillado a pensar que el éxito se trata solo de ganar, de ser siempre el mejor; pensando solo en el corto plazo. La verdad es que no siempre se puede ser el número uno, porque hay múltiples factores influyendo de manera permanente. De modo que, lo realmente exigible no es el resultado sino el esfuerzo, parafraseando a Küppers.
Esa visión se acentúa en el ciclo de la productividad y la competitividad. Vivimos tratando de hacer más con menos tiempo, más con menos recursos, más con menos personas; y permanente tratando de ser primeros porque no se acepta menos. Este encuadre nos impide ver con facilidad una oportunidad para comunicar estratégicamente desde una posición que no es la de liderazgo.
La posición de la marca en un mercado se convierte en oportunidad cuando ésta entiende que esa posición le ofrece una perspectiva auténtica del mercado y del consumidor que la otras marcas no tienen. Cuando la marca se conoce a sí misma y conoce profundamente su realidad en el entorno específico y a su competidor es capaz de utilizar ese conocimiento a su favor como una ventaja e impulso. Sun Tzu lo explica con maestría en el arte de la guerra cuando afirma que el estratega sagaz no solo utiliza sus propias fuerzas.
El 28 de mayo en EEUU se celebró el día internacional de la hamburguesa y Pepsi junto a Alma lanzaron #BetterWithPepsi. Una campaña gráfica apalancada en el hallazgo de un estudio con expertos del sabor y consumidores de hamburguesas que demostró que Pepsi combina y realza mejor el sabor de la hamburguesa que la marca líder de la categoría.
La campaña utilizaba secciones de las envolturas de McDonalds, Wendys y Burger King -las tres principales franquicias norteamericanas donde no se sirve Pepsi- dobladas de manera estratégica por un experto en papiroflexia para formar la curva roja, blanca y azul del logotipo de Pepsi; acompañado del lema: “es mejor con Pepsi”. En EEUU nueve de las diez principales cadenas de hamburguesas tienen acuerdos con Coca Cola para servirla con su oferta.
En esta campaña la marca equipara fuerzas con el líder aprovechando el conocimiento profundo que tiene de su entorno específico, transformando la adversidad en oportunidad. Pero no es la primera vez que la marca aprovecha su posición en el mercado para comunicar con un mensaje diferenciado, relevante y sincero.
En el SuperBowl del 2019 lanzó #Pepsi:MoreThanOK (https://cutt.ly/BnHRDSr) y apeló a la incómoda situación que enfrentan los meseros cuando un cliente les pide una Coca en un restaurante donde solo se vende Pepsi. La idea buscaba revalorar a la marca, en un contexto adverso, enfrentando directamente la respuesta de los camareros: “Tenemos Pepsi, está bien”.
En el 2016 en argentina, Pepsi en alianza con Burger King lanzaron #LosRechazados (https://cutt.ly/WnHWGP8). Un anuncio de ambas marcas, realizado exclusivamente con los talentos rechazados de los anuncios de la competencia, todos aquellos que no fueron elegidos en el casting de la competencia.
Ambas campañas coinciden en aprovechar esa perspectiva auténtica que le ofrece su posición en el mercado, apoyando la estrategia en la inteligencia contextual de la marca. Es decir, convirtiendo la adversidad en una plataforma que potencia la comunicación de la marca y de paso transforma el paradigma de la publicidad; hablando desde la honestidad y sin miedo de manifestar una posición que no es la de liderazgo, pero que sí es más real y empática con el público.
La estrategia es una toma de decisión sobre el mejor método a seguir para, al cabo de un tiempo, lograr los objetivos definidos y la posición futura deseada. Y el mejor método es aquel que se adecúa mejor a la marca; es decir que representa mayor potencial, menor esfuerzo de adopción y mayor sentido de pertenencia.
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Muy buena nota Álvaro. Me hiciste recordar a la campaña #LosRechazados, que por cierto, me pareció una idea muy sustentable, que recicló de forma inteligente los «residuos» de la competencia para crear una idea memorable. Me parece que ser segundo tiene sus ventajas y Pepsi lo está sabiendo aprovechar. Es cuestión de perspectiva. Abrazo.