¡La selección de fútbol peruano vuelve a la cancha! Y empieza otra vez el ciclo mediático que despierta el deporte más popular del país. De todo me llamó la atención un meme que circuló en redes sociales: Cuando no hay ilusión, no hay auspiciadores; y a diferencia de las eliminatorias pasadas, la selección tiene menos marcas detrás. ¿Por qué perdimos la ilusión? ¿Podemos recuperarla?
“Ningún plan va a funcionar si la pelotita no entra” es una de las frases más populares en el fútbol para hacer referencia a que si los resultados deportivos no son positivos, las organizaciones están condenadas.
La situación de la Selección Peruana de Fútbol puede ser un ejemplo de ello. La traumática eliminación contra Australia, la salida del técnico más querido del último tiempo y el sombrío presente de los seleccionados nos hacen sentir que la pelota no entrará en mucho tiempo, mucho más si no pateamos al arco (0 disparos en los últimos 180 minutos de amistosos).
El éxito deportivo está en duda, por lo que la ilusión de los peruanos y, sobre todo, de los auspiciadores es muy baja. El meme parece broma, pero es anécdota…
¿Qué pasó?
Durante el éxito deportivo aprovechamos. La popularidad que surgió de los resultados fue el único punto de conexión: “Todos queremos ser parte de un grupo que gana, o deja de ser perdedor”, y mientras que la selección recogía logros, estuvo siempre bien acompañada.
Hasta que la pelota dejó de entrar.
¿Podemos cambiarlo?
El problema de la estrategia desarrollada por la federación fue establecer, precisamente, un solo puente de conexión con las personas y las empresas. Los resultados no son la única manera de relacionarse con las audiencias; si vemos a la selección como una marca, entonces también tiene valores que pueden servir de nexo.
Los valores son los principios que definen a una entidad o grupo social, son esas cualidades que establecen cómo las marcas se comportan y en lo que creen. Los equipos de fútbol, las federaciones y los jugadores tienen valores que pueden explotar; claro, si antes también se perciben como marcas.
La selección peruana de fútbol tiene valores que podría desarrollar como la resiliencia, la diversidad, la unión, el coraje, el optimismo o la solidaridad. Cualquier de ellos puede ser un punto de conexión con los peruanos y las empresas.
Como requisitos, los valores deben ser 1) Coherentes con la historia de la marca y 2) Relevantes para las audiencias. Y los elegidos en el párrafo anterior cumplen con ambos puntos. Como de seguro habrá otros valores que la Selección Peruana, y su equipo de Sports Marketing, puede desarrollar.
Los valores nos permiten, entre otras cosas, tener un hilo conductor para construir una relación con nuestras audiencias y una manera de traducirlo es, por ejemplo, a través de campañas de publicidad.
¿Si esperamos a ganar cuántas campañas tendrá la selección este año? ¿Pero si decidimos explotar la resiliencia, dependemos de un resultado?
Precisamente el desarrollo de valores a través de campañas tiene a un referente: Atlético de Madrid. “El otro equipo de Madrid” es un club que entendió que los resultados no pueden ser el único punto de conexión con sus hinchas, prospectos y auspiciadores.
Por ello utiliza valores muy vinculados con su ADN de marca, que se notan claramente en sus campañas.
Resiliencia:
Pasión:
El Atlético de Madrid no hubiese hecho estas campañas si tomaba como base los resultados de sus temporadas anteriores; y tal vez esa es la gran fortaleza de construir marcas deportivas en función a sus valores, no dejan al azar el vínculo con las audiencias.
La ilusión no solo depende de los resultados, también se logra creando conexiones fuertes. Si las desarrollamos con sólidos valores, entonces no dependeremos de que la pelotita entre siempre.
