Por: Mario Vildosola. Docente de la carrera de Administración y Marketing de ESAN University.
¿Nos preguntamos el porqué del título? ¿Quién es el personaje de esta historia? Es Hachiko, un perro japonés que esperó en la estación de Shibuya el regreso de su dueño durante casi diez años; murió en la misma estación y se convirtió en un símbolo de fidelidad inquebrantable. Su historia refleja el poder de los lazos emocionales, un aspecto crucial que las marcas deben construir con sus clientes para asegurar su permanencia en el tiempo.
La lealtad no se compra, se cultiva con confianza, calidad y experiencias que generen una conexión genuina. Una marca que cumple sus promesas y se mantiene cercana logra que sus clientes no solo regresen, sino que se conviertan en embajadores, transmitiendo su apego a otros. ¿Será esto siempre posible? Lamentablemente, lo cierto es que, a menudo, el corto plazo prevalece sobre el largo plazo.
Así como esta mascota se aferró a su vínculo emocional, las marcas deben construir relaciones genuinas con sus clientes. No se trata solo de vender, sino de generar confianza, cumplir promesas y ser parte de su historia. Cuando una empresa logra esto, sus clientes no solo permanecen, sino que la defienden y la recomiendan. Reitero, la verdadera lealtad no se impone ni se negocia: se gana con autenticidad y se fortalece con cada experiencia vivida. Un caso por demás emocional y exitoso es el de un modelo de farmacias de bajo precio, cuyo ícono, el Dr. Simi, nos invita a reflexionar sobre la fidelidad a las marcas y el apego emocional que pueden generar en los consumidores una real lealtad empresarial. Resultado: éxito total.
Sin embargo, en estos momentos tan álgidos del mercado, ¿será realmente posible conseguir la lealtad de los consumidores? El desafío de una empresa reside en crear experiencias tan significativas que sus clientes no solo sean fieles, sino que contagien su pasión a los demás. ¿Será posible? Dependerá de la calidad de la experiencia transmitida. Si esto es así, nos daremos cuenta del rol clave que tienen las empresas en la creación de experiencias memorables para sus clientes habituales y para los nuevos.
El lector, yo y muchas otras personas sentimos apego, lealtad, conexión emocional y sentimientos hacia determinadas marcas. Es el caso de ambos tipos de minoristas, el denominado moderno y la recordada tiendecita del barrio, así como marcas de automóviles, alimentos, bebidas, vestuario y muchas otras categorías tanto para hombres como para mujeres. ¿Será un tema de nuestro ciclo de vida? ¿Qué hicieron estas marcas? Les brindaron momentos de experiencias positivas a sus clientes, generaron confianza (y lo siguen haciendo), y el cliente simplemente responde con lealtad. Las empresas deben reconocer que la inversión en sus clientes es clave, no un gasto. Estas marcas, que vienen a ser promesas vivientes para sus clientes, siguen afirmando que la experiencia del cliente es primordial, ya que la relación entre este binomio es clara y fundamental: experiencia y lealtad.
¿Cuál es el mensaje central? Las empresas no pueden perder la oportunidad de dejar una huella imborrable a través de sus experiencias. En estos entornos de multimarcas, mercados saturados y una intensa lucha por la participación, donde abundan ejemplos de Greenwashing y otras prácticas cuestionables, lo razonable y el buen criterio indican que las empresas deben optimizar cada punto de contacto en la experiencia de compra. Este punto es mucho más que un simple lugar de transacción; es un espacio estratégico que impacta directamente en las ventas y la rentabilidad, entre otros aspectos.
Las marcas que logran construir una relación sólida con sus consumidores no solo aseguran su lealtad, sino que también los convierten en promotores entusiastas. Historias bien contadas, un compromiso social genuino y una comunicación coherente son elementos clave para ganarse el cariño del público. La nostalgia también juega un papel importante, ya que muchas marcas apelan a recuerdos y emociones de la infancia para fortalecer su vínculo con los consumidores. Una marca a la que el consumidor tiene un apego emocional vende más que productos: vende emociones, recuerdos y experiencias compartidas. ¿Por qué no sintonizar con ese consumidor?
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