La omnicanalidad, es decir, sostener una comunicación homogénea y coherente entre la marca y el consumidor en todas las plataformas, se ha vuelto fundamental para que las empresas capten a más clientes y eleven sus ratios de conversión en tienda virtual. Tal es su nivel de importancia para los comercios digitales que, según data de VTEX, el 90% de los consumidores espera interacciones consistentes y satisfactorias en los distintos canales de venta; y de acuerdo al informe Pulso Global de la consultora Mckinsey, los clientes B2B esperan recibir de la omnicanalidad más canales, comodidad y una experiencia más personalizada.
Por ello, este enfoque ‘omnichannel’ presenta diversas ventajas para las compañías pues las expectativas para todos sus públicos siguen siendo altas. Una de ellas es que permite tener data real de las transacciones, preferencias y recurrencia de los clientes actuales o potenciales en los diferentes puntos de contacto, lo cual ayuda a potenciar y co-crear estrategias más eficaces. Además, ahorra tiempo e incrementa las tasas de conversión al agilizar los procesos de compra pues ofrece transaccionalidad desde cualquier punto de venta. De esta forma, una persona que empezó una transacción en un sitio web desde su computadora, puede continuarla en el aplicativo sin necesidad de buscar y agregar el artículo al carrito nuevamente.
Si bien la estrategia omnicanal fortalece la imagen de marca gracias a la consistencia del mensaje en las plataformas, implementarla también implica riesgos como es el conflicto de canales o la ‘canibalización de canales’. Esta situación sucede cuando hay algún tipo de ruido entre varios canales de venta y/o partners debido a planteamientos comerciales disímiles, visiones de mercado opuestas, búsqueda de objetivos distintos entre el proveedor, fabricante y sus aliados, e inclusive desde miembros o áreas de una misma organización.
Existen 3 tipos de conflicto de canales: vertical, horizontal y multicanal. En el primero, el desacuerdo se da entre dos partes que se encuentran en diferentes niveles de la cadena. Este es el caso de una empresa que decide cancelar la alianza con su distribuidor para vender directamente a los consumidores finales. El segundo conflicto se produce entre partners de igual rango. Un ejemplo de ello es la competencia entre minoristas o mayoristas que venden productos similares y se ubican en el mismo sector. Por último, el multicanal se da entre dos o más canales de un fabricante. En este sentido, puede haber una lucha entre el comercio online y físico de una empresa.
Para hacer frente a los conflictos de canales, se recomienda:
- Evaluar los canales de distribución con los que se cuenta en el momento y eliminar aquellos que sean innecesarios o reforzar alguno por beneficio común de la compañía
- Diferenciarse de los aliados o partners y sus precios, ofreciendo una verdadera experiencia omnichannel al cliente final. Una idea para ello es ofrecer productos exclusivos a través del ecommerce, diferentes modelos (upselling) o artículos que a menudo se compran juntos (cross-selling o ventas cruzadas) además de una excelente capacidad de entrega y satisfacción del producto
- Ser claros y transparentes con los proveedores, distribuidores y otros partners. Presentarles la empresa, oferta de valor, objetivos, visión y mantenerlos constantemente actualizados sobre los cambios o novedades será ideal para el correcto desarrollo de las acciones.
Finamente, recordemos que la digitalización y omnicanalidad es ahora una pieza innegable para el crecimiento de los negocios y su nivel de competitividad con el mercado local y global, por ende, el permitir que los conflictos de canales de venta existan generaría no solo pérdidas de venta con el consumidor actual sino que también limitaría la proyección de vida del negocio para su escalamiento.
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