La teoría de la interferencia dual (DTI), la cual establece que los seres humanos rendimos menos cuando realizamos múltiples tareas, pareciera ser muy simple para la publicidad, según hallazgos de académicos de George Mason University (USA), University of Guelph (Canadá) y Temple University (USA).
Cuatro investigadores de Norteamérica han demostrado que incluir un tercer elemento a una persona que se encuentra realizando dos tareas, puede ser beneficioso en el alborotado mundo del marketing. Durante los estudios que realizaron, pidieron a casi 600 personas ver un partido de fútbol americano por televisión, mientras jugaban en un smartphone con una app de juego de anagramas; en la cual, a su vez, se lanzaban anuncios cada cierto tiempo. Los resultados fueron más que sorprendentes.
Para empezar, al mostrarles un clip del partido de fútbol, el juego y una publicidad emergente en una sola pantalla dividida, el porcentaje de recordación de los anuncios fue 11.40% mayor, comparado con el uso de pantallas múltiples. Llegaron a la conclusión de que los entornos en donde los estímulos están más próximos entre sí (una sola pantalla dividida), los pop-ups tienen más oportunidades de efectividad.
En segundo lugar, encontraron que la recordación de ventanas emergentes fue un 29.90% mayor cuando los avisos reflejaban la tarea principal -en este caso ver fútbol americano-, versus otros mensajes comerciales que no tenían relación directa con dicho deporte. Asimismo, las tasas de recuerdo aumentaron en 12.85% y 16.20% cuando se repetían escenas del partido o comentaba el narrador.
Finalmente, los investigadores hallaron que los participantes identificaban de manera correcta la publicidad que vieron más veces. Con esto, han puesto en tela de juicio estudios previos que argumentan que mientras más contenido irrelevante se entrega al usuario, más lo ignora. Al parecer, en la repetición está el gusto, especialmente para los dueños de las campañas.
En conclusión, gracias al trabajo de estas tres universidades, podemos deducir que la distracción del consumidor no siempre le juega en contra a las campañas publicitarias. Más aún, en entornos dinámicos como los que vivimos, puede ser un fenómeno provechoso para los creativos digitales. Quizás solo sea cuestión de afinar el desarrollo de anuncios emergentes: crear contenidos relacionados, medir el timing y utilizar la geolocalización. Por ejemplo, ¿en cuánto se dispararían las ventas de Suerox, si la marca lanza un pop-up con tendencia nipona cuando un usuario de Pokémon Go está aproximándose a una góndola de bebidas hidrantes, con la esperanza de encontrar un siguiente Pokémon?
