Por: Carlos Guerrero. Director de la Maestría en Marketing e Innovación Digital de ESAN Graduate School of Business
Numerosas compañías destinan considerables recursos al diseño de productos de alta calidad y al desarrollo de campañas innovadoras. No obstante, los logros alcanzados no siempre son los previstos. A pesar de que los clientes pueden manifestar interés en un producto, al final no consiguen completar los registros, no concluyen la compra y se desvían del funnel de ventas sin una causa evidente. Esto se debe, sobre todo, a que sus elecciones se ven afectadas por emociones, distractores, obstáculos y demás factores en el entorno que pueden provocar que la conducta deseada no se lleve a cabo. Aquí es donde cobra relevancia el behavioral design, una perspectiva pragmática para comprender a fondo estos comportamientos y elaborar estrategias de negocio eficaces, basadas en el comportamiento real de las personas.
¿Qué implica el behavioral design?
Se trata de un enfoque innovador para analizar al consumidor. Toma como base fundamentos de la ciencia del comportamiento para influir en las decisiones de los individuos y promover conductas deseadas. Si bien los individuos están al tanto de que deben consumir más ciertos productos y evitar otros, además de adoptar nuevas conductas y servicios, no consiguen hacerlo. El behavioral design aspira a crear soluciones que promuevan estos comportamientos deseados, mediante el estudio a fondo del entorno interno y externo de los consumidores.
En ese sentido, el behavioral design se orienta a la acción y no se limita a describir perfiles o preferencias. En su lugar, busca diseñar intervenciones específicas, sutiles y usualmente de bajo costo, destinadas a eliminar barreras y amplificar motivaciones que faciliten el desarrollo de conductas concretas, como registrarse, comprar, ahorrar, recomendar o volver a usar un servicio. Estas intervenciones pueden implicar la reorganización de elementos dentro de una web, la simplificación del proceso de registro, el ajuste del momento en que se muestra un mensaje o la incorporación de un incentivo inmediato.
La aplicación de este enfoque considera una fuerte perspectiva ética. No se trata de manipular a los consumidores, sino de crear intervenciones que los ayuden a tomar decisiones alineadas con sus propios objetivos personales e intereses, como ahorrar, mejorar su salud, aprender algo nuevo o aprovechar un servicio. De esta manera, se garantiza que las personas sientan satisfacción, en lugar de arrepentimiento, al haber cumplido con la conducta deseada.
¿De qué manera puede favorecer a mi negocio?
La implementación del behavioral design puede producir un efecto considerable en los resultados comerciales a través de diversas rutas. A continuación, te presentamos cuatro de ellas:
- Permite elevar la conversión de los mensajes. Grandes plataformas de comercio electrónico como Amazon o AliExpress consiguen aumentar sus ventas a través de métodos como los indicadores de escasez (mensajes como “¡Solo quedan dos unidades en stock!”) o las evidencias sociales (10 000 productos comprados este mes). Así, aprovechan sesgos psicológicos para incentivar acciones inmediatas.
- Puede disminuir la tasa de abandono al simplificar procedimientos y mantener a los usuarios involucrados. En ese contexto, Netflix pone en marcha la reproducción automática del próximo episodio para capitalizar la aversión a la pérdida que experimentan los espectadores al interrumpir una experiencia agradable. Duolingo, por su parte, mantiene a los usuarios comprometidos mediante recompensas diarias.
- Promueve la aceptación de nuevos productos o servicios al vencer la resistencia al cambio. Por ejemplo, Spotify disminuye el estrés de suscribirse al proporcionar un periodo de prueba gratuito sin necesidad de tarjeta, lo que reduce la resistencia inicial y toma ventaja de la inercia del usuario.
- Apoya a los usuarios en la toma de decisiones complicadas, al evitar un proceso de análisis riguroso que obstaculice la conversión. En ese contexto, Airbnb emplea etiquetas como «Oferta popular» para resaltar alternativas y disminuir la incertidumbre.
¿Cómo puedo implementarlo en mi negocio?
Para poner este enfoque en marcha, es necesario considerar tres etapas clave: diagnóstico, identificación de sesgos y experimentación.
- Diagnóstico. Implica descomponer a detalle el proceso que el consumidor debe seguir para llegar a realizar la acción deseada. Esta acción puede ser completar un formulario, compartir un código o permanecer más tiempo en una aplicación.
- Identificación de sesgos. Se deben identificar las barreras y los beneficios incorporados en el proceso que lleva a la acción deseada. Esto implica preguntar por los factores que impiden lograr la acción, así como los beneficios reales o percibidos que motivan al usuario.
- Experimentación. Se elabora una propuesta para eliminar las barreras y potenciar los beneficios que se han identificado de manera previa. Esta propuesta debe evaluarse para determinar su verdadero impacto en la acción deseada y definir si es apropiado continuar con su puesta en marcha a gran escala.
Como podemos observar, el behavioral design enriquece nuestras estrategias de negocio con una capa más profunda que facilita la comprensión del comportamiento real de las personas. Esta comprensión tiene un alto valor en un entorno cada vez más competitivo y saturado de estímulos. Si consideras que tus estrategias aún no están dando los resultados esperados, tal vez sea momento de virar hacia este nuevo enfoque.
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