Durante décadas, competir en el mercado significó competir por el mejor precio, la mejor funcionalidad o la mayor cobertura. Esa lógica no ha desaparecido, pero dejó de ser suficiente. Cada vez más, las personas eligen lo que una experiencia les hace sentir. A esto se le llama la economía de las experiencias, y es la manera en que ahora entendemos el valor de lo que consumimos.
El concepto no es nuevo. Ya en los años noventa, teóricos planteaban que un servicio podía personalizarse hasta convertirse en algo memorable para quien lo vive, distinto de ese mismo servicio prestado a otra persona. Hoy esa idea ha adquirido una nueva dimensión. Es lo que se observa: las personas prefieren cada vez más vivir una experiencia a poseer un objeto adicional, y esto se observa en el mayor crecimiento del sector de experiencias. Un análisis de Euromonitor estima que el gasto global de los consumidores en experiencias alcanzará los 583 miles de millones de dólares hacia el 2027.
¿Por qué ahora? Porque el precio y la funcionalidad pueden igualarse, sobre todo en un momento en que existe tanta oferta de casi todos los productos y servicios. Sin embargo, la conexión que genera una experiencia es mucho más difícil de replicar. Cada vez más industrias lo han entendido y empezaron a construir su propuesta alrededor de lo que una persona va a vivir, compartir y recordar. Un partido se vende como la historia de haber estado ahí. Un restaurante vende una cena inolvidable. Y por eso estamos dispuestos a pagar más por aquello que conecta emocionalmente con nosotros queremos recordar.
En el Perú, vemos gimnasios tradicionales cediendo terreno frente a estudios boutique que ofrecen comunidad y pertenencia, no solo ejercicio. Vemos a la gastronomía, una de las industrias que más representa nuestra identidad, convertida en una experiencia sensorial completa, desde el ingrediente hasta la puesta en escena. Vemos marcas de retail y de viajes activando eventos, colaboraciones y momentos en vivo. Incluso en el segmento de regalos ocurre lo mismo: cada vez más personas y empresas prefieren regalar una cena, una escapada o una actividad antes que un objeto.
Lo interesante es que esto no ocurre en una sola industria. Es una transformación transversal en la manera en que las empresas crean valor. La gran oportunidad para las compañías peruanas está en dejar de pensar el producto como el punto final del negocio y empezar a diseñar todo lo que ocurre alrededor de él: cómo se descubre, cómo se vive, qué emociones genera y, finalmente, qué historia deja.
Mirando hacia adelante, creo que la competencia entre marcas se va a librar en la memoria del consumidor. Las empresas que entiendan que su propuesta no termina en el producto, sino en el recuerdo que dejan, tendrán una ventaja en un mercado donde la atención, la conexión y la emoción son recursos cada vez más escasos.
La pregunta ya no es si nuestras marcas deberían moverse hacia la economía de las experiencias. Es cuánto están dispuestas a transformar la manera en que crean valor antes de que aquello que hoy las diferencia se convierta en una expectativa del consumidor.
