La generación Z comienza a convertirse en padres por primera vez y sus primeros integrantes nacidos en el año 1995 cumplirán 30 años en el 2025. Si antes la mayoría de campañas publicitarias estaban dirigidas a audiencias millennials, hoy están enfocadas hacia audiencias Gen Z y las campañas publicitarias se han reestructurado y continuarán transformando su mix de medios para generar conciencia de marca e impactar a esta audiencia altamente digital.
En el Perú, la generación Z representa el 20% de los peruanos (6.8 millones). Para entender cómo planificar campañas de pago para esta generación, qué consideraciones tomar para distribuir el presupuesto, cuáles plataformas seleccionar y cuáles son sus comportamientos en el consumo de medios, demos una mirada detallada al perfil de esta audiencia.
La generación Z consume streaming de audio
Los jóvenes prefieren el streaming porque plataformas como Spotify, SoundCloud, TIDAL, Deezer, YouTube Music o Amazon Music les brinda la posibilidad de acceder a una gran diversidad de música, podcasts y programas de radio online de forma instantánea. Estas plataformas tienen éxito porque usan algoritmos que muestra contenido personalizado en base a gustos, son de gran facilidad de uso por su acceso desde cualquier dispositivo, por su interacción social que permite descubrir nueva música, compartir listas de reproducción, descubrir lo que escuchan sus amigos y artistas favoritos, así como por su acceso gratuito y planes de suscripción a costos accesibles.
En esa línea los podcasts están viviendo una adecuación al formato video, volviéndose videopodcasts. En su mayoría son del tipo entrevista, lo que le permite al usuario Gen Z, escuchar y ver el contenido. Por su parte, los streamers para cautivar a más público usan cápsulas resumen en video y las difunden en otras plataformas como TikTok o Instagram donde logran viralizarse.
Consumen podcasts para educarse
Los podcasts son para la generación Z una alternativa orgánica de aprendizaje. Están alterando el qué, el cómo y el dónde se aprende de forma proactiva y los jóvenes están creando su propio plan de estudios para sumergirse en áreas de su interés. En Estados Unidos, los podcasts de la categoría educación han crecido un 53%, según el último Culture Next Report. En la plataforma de Spotify Perú, los usuarios de entre 18 a 24 años ya son más del 37% (superan los 830K usuarios únicos) y escuchan principalmente géneros como el urbano latino y el reggaeton, así como los playlists musicales Éxitos Perú y Viva Latino.
Aman competir por dominar las franquicias de videojuegos
La generación Z es la que más se entretiene jugando videojuegos (32%), según reporta Kantar Ibope en Perú. Por ejemplo, son 2.1 millones de usuarios peruanos los que juegan Candy Crush y el 21% de ellos, son los usuarios de entre 16 a 24 años. A nivel Latam, FIFA (30%), Call of Duty (24%), Candy Crush (21%), Mario (21%), Minecraft (20%) y Fortnite (19%) son las franquicias más jugadas. Plants vs. Zombies y The Sims Freeplay concentran la mayor cantidad de usuarios Gen Z, según reporta Aleph Holding.
El consumo de contenidos de gaming es alto
Para la Gen Z, Twitch es su plataforma interactiva favorita que les da acceso a transmisiones de videojuegos, streams de sus creadores favoritos, reacciones a videos de YouTube y contenido que les permite interactuar con la comunidad de gamers. En Perú, la audiencia de Twitch alcanza los 2.3 millones de usuarios mensuales, y el 42% tiene entre 16 a 24 años. La sesión promedio de un usuario en la plataforma es de 106 minutos y dedican más tiempo a consumir contenidos de videojuegos (86%), deportes (83%) y películas (81%). A ello, se suma que los jóvenes de la generación Z recuerdan y valoran más a las marcas que patrocinan eventos en Twitch, según un estudio en España.
TikTok es la red social con más usuarios Gen Z en Perú
En el Perú, TikTok tiene 8.1 millones de cuentas de entre 18 a 24 años, Facebook tiene 6.1 millones, Instagram tiene 3.7 millones, YouTube tiene 3.1 millones y X tiene 1.1 millones. A la generación Z les gusta TikTok debido a que es una plataforma que les permite crear y consumir contenido, participar de desafíos virales, seguir tendencias populares y expresarse de manera auténtica, según un análisis desarrollado en Latinoamérica.
Consejos específicos para una campaña de pago
- La generación Z no tiene el mismo consumo de medios que una audiencia Millennial. Por tanto, considera en tu estrategia de medios, presupuesto para plataformas como TikTok, Spotify o Twitch.
- La generación Z tiene un consumo audiovisual alto y prefiere explorar, educarse y entretenerse. Opta por formatos como el videopodcast, el crossposting y el streaming para anunciar.
- La generación Z está muy presente en TikTok. Considera conectar tu marca y colaborar con los creadores de contenido o microinfluencers que esta comunidad persigue y ama. Así como sumarte a las tendencias del momento, capitalizar el lenguaje de la plataforma, usar sus efectos nativos, narrar con textos sobreimpresos, y potenciar tu contenido con sonido y locuciones.
- En las piezas de campaña capitaliza insights y usa elementos audiovisuales dirigidos a esta comunidad. Comunícate con la audiencia Gen Z incorporando en tus mensajes sus mismos términos de expresión, identidad, personalidad y lenguaje de comunicación.
- Revisa qué consumen los jóvenes en televisión y radio para complementar tus campañas 360°. Algunas radios de alta audiencia juvenil serían Radio Moda, La Zona y Radio Disney, según reporta Ipsos Perú.
- En estrategias display y de aplicativos, maximiza el alcance de las campañas comprando anuncios en formatos móviles ya que esta generación es altamente digital.
En este escenario, será importante contar con estrategias específicas para cada plataforma. Es fundamental adaptar las campañas a las características y preferencias de esta generación y entender que no todos los productos encajan en todas las plataformas ni en todos los tipos de formatos disponibles.
Referencias:
Culture Next 2023: Gen Z Trends | Spotify Ads. (s. f.). https://ads.spotify.com/en-US/culture-next/gen-z-trends-report/
Estrella, E. C. M., Samacá-Salamanca, E., Rivero, A. G., & Cifuentes-Ambra, C. (2023). Generation Z in Chile, Colombia, México, and Panama: Interests and new digital consumption habits. Their use of Instagram and TikTok. el Profesional de la Información. https://doi.org/10.3145/epi.2023.mar.18
El Impacto de TikTok en la construcción de marca – Kantar. (s. f.). turtl.co. https://kantar.turtl.co/story/el-impacto-de-tiktok-en-la-construccion-de-marca-copy/page/17
Global Web Index, Q1 2022 –Q4 2022. Franquicias más usadas en Argentina-Chile-Colombia y Perú en target 16+, base sobre Usuarios de Internet.
Rivero, A. G., Estrella, E. C. M., & Daimiel, G. B. (2022). TikTok y Twitch: nuevos medios y fórmulas para impactar en la Generación Z. la Revista Icono 14, 20(1). https://doi.org/10.7195/ri14.v20i1.1770
Villafranca, P. L. (2024). El video podcast en Spotify España. Un formato dirigido a la generación Z que marca tendencia en la industria del audio digital. Revista MediterráNea de ComunicacióN/Revista Mediterránea de Comunicación, 15(1), 235-250. https://doi.org/10.14198/medcom.25498
