Electronic Arts lanzó una unidad de negocio para vender publicidad dentro de sus juegos deportivos, Roblox presentó datos de efectividad medidos por terceros, y Cannes Lions premió una campaña que vive enteramente dentro de un videojuego. Tres señales de la misma semana apuntan a que el gaming ya es un canal de medios serio.
Durante años, la publicidad dentro de videojuegos se trató como un experimento de innovación: presupuesto marginal, resultados difíciles de medir, apuestas aisladas de marcas curiosas. Tres anuncios ocurridos en las últimas semanas sugieren que esa etapa terminó.
EA institucionaliza el in-game advertising
El 15 de junio, Electronic Arts anunció el lanzamiento de EA Advertising, una unidad de negocio dedicada a integrar marcas directamente en el gameplay y las experiencias en vivo de sus franquicias deportivas: Madden NFL, EA SPORTS FC (heredera de FIFA) y College Football. El formato incluye vallas digitales dinámicas, marcadores patrocinados y contenido de marca renderizado en tiempo real dentro del motor 3D del juego. CNBC confirmó el anuncio el mismo día.
Seis marcas globales ya confirmaron su participación como socios de lanzamiento: Visa, Lowe’s, Red Bull, Xfinity, Peacock y Mountain Dew. Que compañías de categorías tan distintas —finanzas, hogar, bebidas energéticas, telecomunicaciones, streaming, gaseosas— compren simultáneamente este inventario apenas se formaliza es la diferencia entre una prueba aislada y una validación de mercado.
Para el marketing en Perú, México y Colombia, el dato relevante es la franquicia elegida: EA SPORTS FC es probablemente el videojuego deportivo con más usuarios activos en la región. Es probable que este inventario publicitario llegue a Latinoamérica antes que formatos de gaming más experimentales, simplemente porque la audiencia y la infraestructura ya están aquí.
Roblox responde a la pregunta del “¿esto funciona?”
En Cannes Lions 2026, Roblox presentó el estudio Immersive Is Effective, elaborado con Ipsos, y anunció alianzas de medición formales con Ipsos y EDO —la firma que mide impacto publicitario en televisión lineal y streaming. El estudio halló que el 52% de los usuarios de Roblox entre 13 y 34 años presta más atención a los anuncios de la plataforma que a los de streaming o redes sociales, y que el 63% recuerda mejor la información de producto vista ahí que en otros canales digitales.
Son cifras comparativas con metodología de terceros, no promesas de “engagement” difíciles de auditar. Para un director de marketing que necesita justificar presupuesto ante un directorio o un cliente conservador, esa distinción es la que abre o cierra una conversación.
Cannes premia una campaña que vive dentro de un videojuego
La campaña Copycats Welcome, creada por la agencia David para Clash Royale, ganó el Grand Prix de Entertainment Lions for Gaming en Cannes Lions 2026. En vez de perseguir legalmente a los juegos clon que copiaban su mecánica, la marca invitó a esos jugadores a transferir su progreso al juego original, combinando activismo de marca, cine publicitario y una activación dentro del propio juego.
Es la confirmación, avalada por el jurado creativo más prestigioso del mundo, de que un videojuego puede ser medio, mensaje y escenario de una campaña completa. Para marcas de consumo masivo en la región que enfrentan competencia informal o imitaciones, el caso ofrece un modelo replicable de cómo convertir una amenaza en adquisición de usuarios.
La lectura para LATAM
Las tres señales juntas describen la consolidación de un canal de medios, no una moda pasajera: inventario formal (EA), medición seria (Roblox) y validación creativa al más alto nivel (Cannes). Mientras tanto, la publicidad digital convencional en la región sigue perdiendo terreno frente a bloqueadores de anuncios y fatiga publicitaria, justo cuando las audiencias más jóvenes de Perú, México y Colombia ya pasan horas cada semana en EA SPORTS FC, Roblox o Fortnite.
La recomendación práctica no es mover todo el presupuesto de golpe, sino empezar con un piloto acotado —dentro de una plataforma con infraestructura publicitaria formal y objetivos medibles a través de socios como Ipsos o EDO— sincronizado con un momento deportivo relevante para la región, como una Copa América o el arranque de temporada de Liga MX. La pregunta para el marketing latinoamericano ya no es si el gaming merece presupuesto, sino cuánto y con qué anticipación frente a la competencia.
