Los emojis son señales pictóricas utilizadas en la comunicación digital que representan expresiones faciales y una amplia gama de estímulos no faciales como acciones, símbolos u objetos. Asimismo, son una forma de paralenguaje textual que puede complementar o reemplazar el lenguaje escrito. Así los emojis pueden clasificarse ampliamente como “emojis faciales”, que representan emociones, o “emojis no faciales”, que simbolizan otro tipo de estímulos. Los emojis son el lenguaje de más rápido crecimiento en el mundo y viene alcanzando, año tras año, máximos históricos de uso.
Los emojis faciales se asemejan a las expresiones faciales reales que generan afecto, lo cual intensifica la emocionalidad de un mensaje digital, otorgándole un significado emocional adicional a la información y convirtiéndose en un impulsor clave en la persuasión. En este sentido, los mensajes generados por los consumidores dirigidos a otros consumidores en redes sociales, ya sea a través de comentarios, likes, compartidos o los propios emojis (denominado eWOM), constituyen uno de los medios más poderosos para influir en las actitudes, intenciones y comportamientos de compra posteriores. Por ello, en la medida en que los emojis generen reacciones e interacciones, influirán en las ventas futuras. Según los estudios, los efectos positivos son contundentes, y el impacto puede oscilar entre el 20% y el 35% si se utilizan adecuadamente; en este sentido, es necesario determinar las mejores condiciones para su uso.
Los emojis faciales
La evidencia científica sobre los efectos positivos de los emojis faciales es abundante debido a su impacto afectivo en la persuasión; sin embargo, deben usarse correctamente para que tengan efecto. Así, es posible emplearlos en dos situaciones: como complemento reiterativo del texto (por ejemplo, “En este hotel uno se siente feliz 🙂”) o como reemplazo de palabras (“En este hotel uno se siente 🙂”). En el caso del complemento reiterativo, se ha encontrado un efecto medio del 52% en la persuasión, en comparación con el uso exclusivo de texto. Sin embargo, para la alternativa de reemplazo de palabras no se han encontrado diferencias con respecto a utilizar solo texto. En conclusión, se recomienda utilizar los emojis como complemento y reiteración del texto, y no como reemplazo de palabras.
Los emojis no faciales
Los emojis no faciales no transmiten emociones; su mecanismo es más cognitivo, es decir, ayudan a que el mensaje sea fácil de entender y le dan claridad. Por este motivo, pueden utilizarse para complementar el significado de una palabra o reemplazarla para ahorrar caracteres. El efecto de complementar el texto, según estudios, puede lograr un incremento del 24% en las interacciones de los clientes (eWOM), que posteriormente se traduce en ventas; sin embargo, si se reemplazan palabras, el efecto no es tan significativo en comparación con cuando los emojis complementan el mensaje. Particularmente, el efecto negativo puede llegar al -27% si los emojis no faciales se utilizan varias veces en un texto como reemplazo de palabras.
Emojis positivos o negativos
Uno de los problemas más usuales en el marketing digital y en redes sociales se produce cuando un cliente reclama por una falla en el producto o en el servicio. En esta situación, es común responder e incluir un emoji. Ante este escenario, se puede responder con un emoji positivo (😊) o con un emoji negativo (😢). En este contexto de fallo de servicio o producto, y contra lo que podría pensarse, los emojis negativos resultan más efectivos que los positivos, porque refuerzan la sinceridad y la empatía. Los emojis positivos pueden parecer poco serios y transmitir que no se toma en cuenta la opinión del cliente. Los resultados de los estudios muestran que el uso de emojis negativos incrementa la recompra en +15%, mientras que los emojis positivos la disminuyen en -7%.
En conclusión, si bien el efecto del uso de emojis es positivo en promedio, la forma en que se utilizan y el contexto de uso pueden generar resultados muy diferentes e incluso negativos 🤔.
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