Por: Carlos Guerrero. Director de la Maestría en Dirección de Marketing e Innovación Digital de ESAN Graduate School of Business.
En muchas ocasiones, una campaña bien ejecutada genera atención mientras está activa, pero pierde presencia cuando la inversión se detiene. En ese momento, el contenido deja de mencionarse y deja de compartirse con la misma facilidad con la que fue visto.
Esta situación rara vez se explica por falta de presupuesto o creatividad. La razón suele ser más profunda. El mensaje fue diseñado para ser visto y captar atención, pero no para que la audiencia lo replique en sus propias conversaciones y viaje de persona en persona.
En un entorno donde la conversación pesa tanto como la comunicación de las marcas, ya no basta con que una pieza cumpla su función mientras tiene inversión detrás. Debe tener la capacidad de seguir circulando cuando la pauta se apaga y motivar a que se hable de ella. Es aquí donde el modelo STEPPS ofrece una guía clara para entender por qué algunas ideas se comentan repetidamente, mientras que otras simplemente pasan desapercibidas.
¿Qué es el modelo STEPPS?
STEPPS es un marco propuesto por Jonah Berger que identifica seis factores que aumentan la probabilidad de que un contenido sea compartido entre personas. No se trata de técnicas virales ni de trucos creativos, sino de comprender qué activa la transmisión social en la vida real. Sus siglas corresponden a seis disparadores: Social Currency, Triggers, Emotion, Public, Practical Value y Stories.
Lo relevante para el marketing es que estos factores no dependen de un algoritmo, sino de la psicología humana. En conjunto, explican por qué alguien siente el impulso de mencionar una marca en un intercambio cotidiano y, cuando se aplican con intención, convierten una pieza de comunicación en un detonante natural de difusión entre personas.
¿En qué consiste y cómo se puede aplicar?
Pensemos en una campaña de un banco que busca promover la educación financiera. La información puede estar bien estructurada, con recomendaciones claras y argumentos sólidos. Aun así, eso no garantiza que las personas quieran hablar de ese contenido fuera del entorno donde lo encontraron.
Ahora imaginemos que ese mismo banco propone un test interactivo que permite descubrir qué tipo de perfil financiero tiene cada persona y entrega un resultado con un nombre atractivo, una breve descripción y la posibilidad de compartirlo. En ese momento, el contenido deja de ser solo informativo y pasa a convertirse en algo que las personas quieren mostrar.
Eso es Social Currency e implica que las personas comparten aquello que las hace verse interesantes, informadas o parte de algo distintivo. El contenido se convierte en una forma de expresión personal. No se comparte por la marca, sino por lo que proyecta sobre quien lo comparte.
Si, además, ese contenido aparece asociado a momentos frecuentes, como cuando alguien revisa su estado de cuenta, recibe un correo mensual o entra a la app del banco, entra en juego Triggers. Es decir, el mensaje se vincula a rutinas reales y se mantiene presente porque el contexto lo trae nuevamente a la mente.
Cuando el contenido genera sorpresa, preocupación o entusiasmo, aparece Emotion. Esto implica que las personas no suelen compartir datos fríos. Comparten aquello que les provoca una reacción. Una simulación que muestra cuánto dinero se pierde al año por no planificar gastos puede generar suficiente impacto como para iniciar una conversación.
Si el comportamiento relacionado con ese contenido es visible, se activa Public. Siguiendo nuestro ejemplo, esto ocurre cuando alguien paga sin contacto, usa una app financiera en público o comenta su resultado del test con amigos; la acción se vuelve observable. Y lo que se observa tiende a replicarse.
Si el contenido ofrece un beneficio concreto y aplicable, entra en juego Practical Value. En este caso, puede entenderse como consejos claros para ahorrar comisiones o mejorar el historial crediticio, que tienen alto potencial de compartirse porque resultan útiles para otros.
Finalmente, cuando todo esto se presenta dentro de un relato fácil de transmitir, aparece Stories. Es decir, las personas no transmiten mensajes publicitarios; transmiten relatos. “Hice un test y descubrí que soy un perfil financiero explorador” es mucho más natural de contar que “el banco lanzó una campaña de educación financiera”.
Cuando estos seis elementos se integran de forma consciente, la comunicación deja de depender exclusivamente de la pauta y empieza a moverse por iniciativa de las personas.
¿Cómo implementarlo de forma concreta?
Aplicar STEPPS implica cambiar la forma en que se concibe una pieza desde su origen. Ya no se trata únicamente de pensar qué quiere decir la marca, sino de preguntarse qué parte de ese mensaje alguien tendría ganas de contarle a otra persona.
Este enfoque exige empezar por la idea central de la pieza, incluso antes de producirla. En ese punto, el equipo debe revisar si esa idea contiene alguno de los seis disparadores. Cuando no aparece ninguno, es muy probable que el contenido dependa exclusivamente de la pauta para existir y desaparezca cuando esta se apaga.
A partir de esa revisión, el siguiente paso no es descartar la propuesta, sino ajustarla. En muchos casos, no se requiere un cambio radical. Puede bastar con convertir un dato en un test compartible, transformar un beneficio en una historia real o vincular el mensaje con un momento cotidiano del cliente que lo traiga a la mente con frecuencia.
Este ejercicio no se limita a campañas digitales. Puede aplicarse a contenidos en redes sociales, correos electrónicos, promociones en tienda, experiencias en puntos de venta e incluso al diseño mismo de productos y servicios. En todos los casos, el objetivo es el mismo: incorporar elementos que motiven a las personas a mencionar la marca de forma natural en sus interacciones diarias.
Cuando esto ocurre, los efectos se perciben más allá de las métricas tradicionales. El presupuesto se aprovecha mejor porque el contenido extiende su vida útil. La recordación aumenta porque las personas hablan de la marca en contextos donde la marca no está presente. Y la relevancia crece porque el mensaje deja de sentirse publicitario y empieza a sentirse digno de ser compartido.
Diseñar mensajes para que viajen entre personas
Muchas veces, la solución no está en producir más contenido, sino en diseñarlo con elementos que lo hagan transmisible. En un entorno saturado de información, donde la atención es breve y la memoria selectiva, lo que realmente permanece es aquello que las personas comparten entre ellas.
Ese es el verdadero aporte de STEPPS. No se trata de perseguir la viralidad, sino de diseñar mensajes que tengan razones psicológicas para ser comentados en intercambios cotidianos.
Cuando un equipo incorpora esta mirada, deja de depender exclusivamente de la pauta y comienza a construir comunicación que puede viajar por iniciativa propia. La próxima vez que planifiques una campaña, quizá la pregunta clave no sea qué tan bien está diseñada la pieza, sino si alguien tendría ganas de contarla.
