Por: Carlos Guerrero. Director de la Maestría en Dirección de Marketing e Innovación Digital de ESAN Graduate School of Business.
El mercado se mueve cada vez más rápido y sus reglas de juego cambian de forma constante. Un reflejo de ello es que ahora el consumidor compara diferentes ofertas en segundos, espera respuestas personalizadas de las empresas y toma decisiones de compra según lo que ve en tiempo real.
En este nuevo contexto, desarrollar una estrategia de precios dinámicos puede ayudarte a capturar el valor total que tienen tus productos para cada tipo de cliente y situación de compra. Este enfoque es más adoptado en sectores como el turismo, el transporte y el e-commerce, pero tiene potencial para expandirse a otros más. No se trata solo de una cuestión tecnológica, sino de una mentalidad estratégica.
En este artículo, exploraremos por qué el precio dinámico se ha convertido en una pieza clave para el marketing moderno, en qué casos vale la pena aplicarlo y cómo lo vienen haciendo las marcas exitosas.
1. ¿Qué es el precio dinámico y por qué es relevante para los negocios?
Se trata de una estrategia comercial basada en el uso intensivo de tecnología que permite capturar y procesar múltiples datos en tiempo real. El objetivo es ajustar el valor de un producto o servicio en función de variables clave como la demanda, la competencia, la disponibilidad de stock, el momento de compra, el comportamiento del consumidor y demás consideraciones.
Muchas empresas de diferentes sectores ya usan el precio dinámico con diferente intensidad, según las particularidades de su sector. Por ejemplo, Uber varía su tarifa según la demanda del momento y la distancia que el cliente recorrerá. Booking, en cambio, considera la ocupación proyectada, las fechas clave o la anticipación de compra para fomentar la reserva previa. Por su parte, Amazon puede variar el precio de un mismo producto muchas veces al día y de forma automatizada según el tráfico, la cantidad de clics, las ventas, la competencia y el nivel de stock.
Pese al uso de consideraciones tan diferentes, la lógica detrás del precio dinámico siempre es la misma: comprender en tiempo real como varía el entorno para reconocer el valor que tienen los productos de cara a los consumidores y, por último, adaptar la propuesta. Así, es posible diferenciarse de los competidores, atraer más clientes y rentabilizar los productos bajo un enfoque ágil, personalizado y a gran escala.
2. ¿Toda empresa puede implementarlo?
Si bien esta estrategia resulta bastante atractiva por los beneficios que puede traer, no toda empresa debe aplicarla de la misma manera ni variar el precio de sus productos en tiempo real para cada cliente. En algunos casos, solo es necesario realizar ajustes semanales por zonas geográficas o incluso por temporadas. Existen condiciones propias de la categoría, el mercado y el tipo de cliente que vuelven a ciertas empresas mejores candidatas para sacar el mayor provecho posible a esta estrategia.
Algunos casos en los que vale la pena implementar el precio dinámico son los siguientes:
- Los negocios digitales con flujos cambiantes de clientes, como los e-commerce. En estos negocios, el precio dinámico permite identificar temporadas de alta y baja demanda. Además, los canales digitales facilitan la captura de datos y la implementación de reglas de pricing automatizadas.
- Los productos o servicios con alta competencia directa en canales online, como las aplicaciones de delivery. En muchas de estas situaciones, los consumidores cuentan con herramientas que les permiten comparar precios con facilidad. Ante esta situación, un precio ligeramente por debajo del promedio puede marcar la diferencia e impulsar la compra.
- Las categorías con stock limitado o inventario con fecha de caducidad, como los hoteles o vuelos. En estos casos, los ajustes de precio pueden ayudar a evitar que el producto se pierda o capturar el mayor valor posible del cliente cuando existe una alta demanda y un bajo stock.
Existen situaciones donde no es recomendable variar el precio de forma constante debido a la existencia de normativas gubernamentales que lo limitan, a que el cliente valora la estabilidad o, simplemente, a la posibilidad de dañar la imagen de marca. Este es el caso de los productos premium con una fuerte carga simbólica, como joyas o experiencias de lujo, o los medicamentes y los servicios de salud que pueden estar regulados en ciertos países.
3. ¿Cómo puedo implementarlo en mi negocio?
Los tres casos antes mencionados hablan de grandes empresas que cuentan con un importante soporte tecnológico destinado a la captura y el procesamiento de grandes volúmenes de datos en tiempo real y automatizado. Sin embargo, es posible comenzar a aplicarlo de forma más sencilla y con herramientas más accesibles, pero siempre con un enfoque estratégico en torno a la decisión del precio. Para ello, es necesario considerar los siguientes puntos:
- Identifica los productos de tu catálogo que sean más sensibles a los ajustes en el precio. Los mejores candidatos son aquellos con ciclos de venta fluctuantes, estacionalidades o una alta rotación.
- Define reglas claras, fáciles de implementar, pero con sentido comercial y coherentes con tu promesa de marca. Algunos ejemplos de reglas pueden ser elevar el precio un 10 % cuando el stock del producto baje hasta cierto nivel, aplicar un descuento de 25 % en la noche o realizar ajustes al precio si existe una variación mayor al 10 % en el total de las ventas semanales. Debe considerarse que toda regla propuesta debe tener una lógica comercial que no solo ayude a alcanzar los objetivos de venta, sino también los de marketing. Por ejemplo, si tu marca se posiciona como accesible o premium, asegúrate de que los cambios de precio no contradigan esa promesa. De lo contrario, puedes correr el riesgo de afectar tu rentabilidad, erosionar tu marca y perder clientes.
- Evalúa utilizar herramientas sencillas y económicas que te faciliten la implementación consistente de las reglas propuestas. Hoy existen muchas herramientas de automatización al alcance del público. Asimismo, muchos sistemas de e-commerce ya permiten realizar configuraciones al precio según distintas condiciones.
- Monitorea de forma continua la efectividad de las reglas propuestas y realiza los ajustes necesarios para garantizar que tengan el efecto deseado en los resultados clave de tu negocio, como el ticket promedio, la conversión o la percepción de valor. Siempre debemos mantener una mentalidad abierta a seguir aprendiendo, pues lo que funciona hoy no necesariamente tendrá los mismos resultados mañana.
- Sé transparente y comunica a tus consumidores las razones por las que el precio de tus productos varía de un momento a otro. No hacerlo puede generar una sensación de injusticia que afecte la satisfacción de tus clientes y pueda ocasionar que no te compren más. Justifica de una manera sencilla de entender que tus precios responden a la disponibilidad del producto, la demanda o promociones limitadas. Frases como “precio especial por temporada” o “tarifa exclusiva por tiempo limitado” ayudan a contextualizar el cambio. Asimismo, muestrales cuándo el precio podría subir. La idea es que el consumidor sienta que hay una lógica detrás de estos cambios y no un abuso de poder.
El precio dinámico puede convertirse en una herramienta clave de marketing y ventas, igual que las promociones, los contenidos o la segmentación. Recuerda que no necesitas ser una gran empresa para empezar a aplicarlo. Solo debes contar con una visión estratégica del negocio y atreverte a probar. ¿Estas listo para hacerlo?
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