Por: Otto Regalado. Profesor de ESAN Graduate School of Business
Para el año 2024, Google tiene prevista la eliminación de cookies de terceros, poniendo fin a un elemento que a la fecha es imprescindible en toda tecnología publicitaria y en las estrategias de marketing de paid media. A manera de premisa, hay que señalar que una cookie es un archivo de texto con pequeños datos creado por la página web cuando el usuario navega y que luego es utilizado para guardar sus preferencias, recordar su sesión, etc.
La desaparición de las cookies supondrá una transformación radical en el trabajo de seguimiento del tráfico del sitio web, en la recopilación de datos de los usuarios para mejorar las experiencias digitales y la personalización de anuncios y en los trabajos de segmentación de audiencias. A su vez, también se verá afectada la medición y atribución de los anuncios dirigidos.
¿Por qué se eliminan las cookies?
La eliminación de las cookies se debe a que cada vez existen más conflictos vinculados a su uso en los sitios web para la publicidad online. Por citar dos casos, en los últimos años surgieron la «Ley de Cookies de la Unión Europea» o el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) que exigen el consentimiento del usuario antes de instalar una cookie. También han aparecido herramientas y procesos de bloqueo de cookies.
Básicamente lo que se reclama por parte de los usuarios es una mayor privacidad, control sobre los datos que le otorgan a las empresas y sitios web, y claro está la protección de su información. Consideremos que los escándalos de filtración de datos, actos de ciberterrorismo, etc. han puesto más en alerta a las personas.
Retos para las empresas y lo que se viene
Como mencionábamos al inicio del artículo, sin las cookies, las empresas, a través de sus equipos de marketing, afrontarán grandes retos para tener campañas digitales exitosas ya que no se tendrá información de los usuarios para mostrarles avisos personalizados (de acuerdo con sus intereses, historial de navegación, etc.). También será más complicado crear audiencias lookalike para ganar nuevos usuarios, generar conciencia de marca y será difícil saber y limitar el número de veces que un usuario ve los anuncios de una empresa en un periodo de tiempo determinado.
Ante este escenario, será indispensable que las empresas construyan su propio servidor de seguimiento que se conecte directamente con diferentes herramientas que utilicen como Facebook Manager, Google Analytics, entre otros. Otro aspecto por considerar es que será clave el aprovechamiento eficaz de los datos de origen, mejor conocidos como first party data, que son aquellos datos que los usuarios les proporcionan a las marcas a través de llenado de formularios o el uso de aplicaciones desarrolladas por las propias empresas, por ejemplo. Esta información puede ayudarle a las empresas a desarrollar productos y servicios basados en las preferencias indicadas por los clientes, brindar ofertas de marketing específicas, entre otros.
Ahora, para lograr un proceso exitoso de captación de datos de origen es indispensable tener contenido suficientemente atractivo o una solución en concreto, como un aplicación con descuentos exclusivos. Pero esto solo se logrará si se construye una relación de confianza con el público objetivo, en la que las personas perciban un valor diferencial en lo que recibirán a cambio de su información. Aquí se tiene que evitar a toda costa crear falsas expectativas.
Dentro del proceso de captación de datos de origen se tiene que actualizar las políticas de privacidad y los procesos de cumplimiento en toda la organización con el propósito que todos los involucrados estén al tanto de los últimos requisitos legales. También se necesita tener una centralización de la información que se recopila por las diferentes fuentes.
