Desde el inicio de los tiempos el cambio ha sido un elemento generador de polarizaciones en los grupos sociales, dividiendo el grupo en quienes promueven, aceptan o rechazan el mismo. Ese clima de polarización se ve acentuado cuando una parte de ese grupo considera que el cambio es aparentemente innecesario, basado en ciertas evidencias objetivas; mientras que en contraposición hay quienes consideran que el cambio es necesario porque hay un bien superior que lo justifica, muy a pesar de la evidencia expuesta por el otro grupo. Este es el dilema moderno que introdujo la semana pasada el lanzamiento de Umsha en el mercado peruano.
Como es sabido, en 2020 Alicorp dio a conocer el inicio del proceso de rebranding de una de sus marcas más icónicas, la sexagenaria Negrita. Según directivos de la firma, el propósito era inspirar el respeto y la inclusión con este cambio; y abandonar la imagen estereotipada de la mujer afroperuana en su empaque, marketing y publicidad. El comunicado desató reacciones de ambos sentidos en el ecosistema digital, y solo se interrumpieron por un breve periodo, hasta estos días en que se dio a conocer el nuevo nombre que reemplazaría a la entrañable Negrita.
¿Por qué cambiar una marca con buenos resultados de negocio, buen posicionamiento y tan entrañable? La respuesta es clara: la firma lo considera necesario, muy a nuestro pesar. Definitivamente todo cambio obedece a una expectativa de mejorar una realidad que puede ser perfeccionada, cuya finalidad es generar el mismo o mayor valor en el futuro y de manera sostenida. En ese sentido, la autocrítica fue dura y concluyó que involuntariamente promovieron una imagen estereotipada de la mujer afroperuana y estaban decididos a enmendarlo.
Y así fue. La medida buscaba alinear la marca con el propósito corporativo “alimentar un mañana mejor”, y que sintonizase con una problemática social impostergable: el racismo. Esta decisión se enmarcó en una tendencia global de críticas por racismo hacia las marcas, como: Besos de Negra en Colombia, Aunt Jemima en Estados Unidos, Conguitos en España. Entonces, se trataba de una estrategia de propósito y anticipación, una apuesta de mediano y largo plazo; que pondera el futuro por encima de la realidad actual de la marca.
Este artículo no pretende especular sobre el futuro de Umsha, por el contrario, intenta reflexionar desde una perspectiva académica sobre algunas de las razones que explicarían la reacción negativa de muchos de nosotros respecto a una decisión que, en principio, está reservada a la firma como propietaria de la marca; y que propone la defensa de un bien mayor: combatir el racismo, evitando los estereotipos en la comunicación de la marca; sin sacrificar la calidad.
Dejemos de lado el razonamiento detrás de la decisión y centrémonos en la negativa al cambio que hemos demostrado en redes los últimos días. Lo primero que debemos entender es que hoy en día una marca es una “copropiedad” entre la empresa y el consumidor, pues le pertenece a la primera, pero la segunda se apropia de ella afectivamente. En segundo lugar, resuena en mi cabeza la expresión de Dickens confirmada por Barabási en un estudio científico publicado en la revista científica Nature: “el ser humano es un animal de costumbres”, en clara referencia al costo que representa aceptar el cambio cuando miramos con cariño la realidad a la que nos acostumbramos. Estos aspectos son ingredientes suficientes para explicar una reacción negativa; sin embargo, no son los únicos presentes en este caso.
Para entender nuestra reacción en su real dimensión tenemos que introducirnos en el ámbito de los sesgos psicológicos. En primer lugar, el sesgo de aversión a la pérdida, definido por Kahneman como un proceso cognitivo afectivo que hace que algunas personas tengamos más presente una pérdida que una ganancia de la misma magnitud, esto explicaría cómo no somos capaces de aceptar que detrás de la pérdida de Negrita hay un bien mayor: evitar los estereotipos y combatir el racismo. En segundo lugar, corresponde hablar del sesgo de “status quo” defendido por el profesor Thaler y que explica cómo las personas tendemos a preferir el estado actual de las cosas, de modo que cualquier cambio en esa realidad supondría la sensación de una gran pérdida. De ahí se desprende aquella popular frase “prefiero viejo conocido que nuevo por conocer”.
Sabiendo todo esto y consciente de haber omitido otros conceptos, se podría afirmar que respecto al cambio de marca lo único seguro es que despertaría fuertes críticas por una parte de sus consumidores y no consumidores. Al margen de posturas y preferencias en relación al cambio, lo cierto es que el rebranding ha generado un alto y significativo coste de aprendizaje en los consumidores, que hoy tienen que reiniciar su proceso cognitivo de la marca, en términos de recordación, asociación de valores e identidad.
En este sentido, cuatro son los principales desafíos que la marca debe afrontar: La primera es facilitar el recuerdo de la marca en la comunicación publicitaria, aprovechando la versatilidad fonética de la nueva marca: “um”: disfrute, “sha”: urgencia/impulso. La siguiente es realizar un eficaz trasvase de valores de Negrita a Umsha, basándose en que la calidad y el sabor es el mismo. Como tercer desafío, recuperar el engagement de los consumidores con la marca a través de la reafirmación del propósito del cambio, y, por último, sostener su decisión con convicción, a pesar de la crítica, porque los consumidores en el largo plazo podrían acabar por entender que el cambio fue positivo, pero nunca perdonarán el oportunismo y “veletismo” de la marca.
Mgtr. Álvaro Ignacio Montúfar Calle
Profesor y jefe del área de Comunicaciones de Marketing de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Piura
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