Por Augusto Ayesta, CEO en Trend.pe
Esta columna la escribo luego de conversar con Joaquín Mouriz, uno de los dircoms (director de comunicación) más importantes de España, en un episodio de mi pódcast. Se han quedado en mi cabeza muchas ideas que comentó en la entrevista, comenzando por esta: en toda reunión de comité de dirección hay una escena que se repite cuando todos hablan y el director de comunicación escucha; pero cuando el DIRCOM abre la boca, de pronto todos opinan. La comunicación tiene esa paradoja, que cualquiera se siente con derecho a opinar sobre ella, pero pocos logran entenderla en su complejidad.
El rol del dircom nunca fue sencillo, pero en tiempos de inteligencia artificial se ha vuelto decisivo. Ya no basta con saber comunicar, hoy en día toca interpretar, traducir y, sobre todo, preservar lo humano en medio del ruido de los algoritmos. En ese entorno, la reputación ya no se defiende únicamente con buenas apariciones en los medios, sino también en los datos. Las herramientas de IA permiten analizar conversaciones internas, detectar el pulso emocional de los empleados o anticipar riesgos reputacionales a través de plataformas como Glassdoor (que lamentablemente no tiene buena acogida en nuestro país). Esta capacidad de escucha masiva es una bendición… si se usa con criterio.
La inteligencia artificial detecta patrones, pero no matices. Puede medir el tono de una conversación, pero no el peso simbólico de una palabra. Puede reconocer tendencias, pero no el impacto humano detrás de una decisión. Y ese es el terreno del dircom: un espacio donde la tecnología se encuentra con la sensibilidad, donde los números dejan de ser neutros y se convierten en significado.
El dircom de hoy domina la narrativa corporativa y también comprende cómo la IA modifica las dinámicas de comunicación. Debe traducir lo que dicen los datos al lenguaje de las emociones, y viceversa. En otras palabras, ser traductor entre la tecnología y la sensibilidad humana. Pero además, tiene que asumir nuevos roles. El de curador de narrativas, capaz de filtrar lo importante entre la infoxicación. El de vigilante ético, que pone límites a la automatización cuando amenaza con borrar la empatía. Y, sobre todo, como dijo Joaquín, el de arquitecto de confianza, porque la confianza sigue siendo el activo más difícil de programar.
Quizá la mejor manera de entender al dircom contemporáneo sea a través de metáforas: guerrero, porque debe defender la reputación en un entorno hiperexpuesto y volátil; mago, porque transforma hechos en relatos, datos en sentido y marcas en emociones; y bombero, porque cuando estalla la crisis, no hay margen para sentarse a pensar, solo para actuar rápidamente. Y, sin embargo, ninguna de estas funciones puede automatizarse. La IA puede ayudar a escribir un comunicado, pero no a sostener una relación; puede redactar mensajes, pero no construir confianza. Porque la comunicación, en esencia, es un acto humano.
El entusiasmo por la IA suele eclipsar sus riesgos. Si se la deja actuar sin supervisión humana, puede amplificar sesgos, distorsionar contextos y erosionar reputaciones en segundos. En comunicación corporativa, el daño reputacional de una automatización mal calibrada puede ser más costoso que el error humano. Por eso, la ética del dircom se vuelve más importante que nunca al no delegar a la IA lo que solo puede decidir la conciencia. El criterio, la empatía y la prudencia no se entrenan con datos, se cultivan con experiencia.
La inteligencia artificial ha hecho más eficiente la comunicación, pero, hasta el momento, no más humana. El reto del dircom es, justamente ese, reintroducir la sensibilidad en un momento que tiende a despersonalizarlo todo. Mientras la IA perfecciona su capacidad de hablar, los comunicadores debemos perfeccionar nuestra capacidad de escuchar, potenciando el valor diferencial del criterio humano. Ese que no necesita datos para entender cuándo una palabra puede herir o sanar, cuándo un silencio comunica más que mil posts, y cuándo una disculpa sincera puede salvar una marca.
La IA no es el enemigo del dircom, es su espejo. Ella refleja lo que somos como comunicadores: si solo replicamos, nos sustituirá; si interpretamos, nos potenciará. Por eso, el futuro de la comunicación no depende de cuántas herramientas usemos, sino de cuánto sentido sepamos darles. Porque yo confío en que la tecnología podrá predecirlo todo, menos la intuición humana. En definitiva, la IA puede ser la brújula, pero el dircom seguirá siendo siempre el navegante. ¡Gracias, Joaquín, por la inspiradora charla!
