Por Juan José “Jota” Tirado
CEO Brandsolutions Perú
Iam factum est – Ya está hecho-
Hoy Omnicom e IPG son una sola cosa y el holding publicitario más grande del planeta ya existe, por encima de WPP.
Y justamente por eso, hoy vale decirlo sin rodeos: El tamaño dejó de ser una respuesta hace rato.
Durante años, la industria ha confundido liderazgo con volumen.
Más agencias, más países, más logos en la presentación de credenciales, esto funcionó… cuando el negocio era vender horas, alcance y promesas.
Hoy No.
La gran fusión se celebra como si fuera una jugada visionaria, pero en el fondo responde a una lógica ya conocida: consolidar para proteger márgenes y ganar poder de negociación.
Eso no es innovación, es defensa.
El nuevo Omnicom-IPG supera los US$ 25.000 millones en ingresos, sí. Tiene data, plataformas, talento y presupuesto, también. Pero nada de eso garantiza relevancia.
Porque el problema de la publicidad hoy no es de escala, es de sentido.
Es así que el relato del nuevo holding es predecible: IA integrada, soluciones end-to-end, creatividad conectada con data, medios orquestados. Todo correcto. Todo esperable. Todo dicho antes con otras palabras.
Pero debemos hacernos la pregunta incómoda: no es qué prometen, sino para qué.
Si la IA sirve para optimizar lo que ya no funciona, no es ventaja competitiva: es maquillaje tecnológico. Si la integración termina siendo más comités, más capas y más fricción, el cliente lo va a notar antes que el board.
La historia de los holdings está llena de “integraciones estratégicas” que tardaron años en volverse operativas.
Mientras hablamos de la fusión, el negocio real sigue migrando.
El nuevo Omnicom-IPG no compite solo con otros grupos creativos. Compite con empresas que no se consideran agencias, pero capturan cada vez más presupuesto.
Hablemos claro, la fusión enfrenta grandes retos internos, que seguramente conoce el board, pero que en la práctica son muy difíciles de gestionar
· Conflictos de clientes
Marcas rivales bajo un mismo techo no es “gestión compleja”, Es un campo minado.
· Talento
Las fusiones no pierden talento por casualidad, lo pierden por lentitud, política interna y falta de claridad y cuando se va el talento, la escala no sirve de nada.
· Velocidad
Un gigante integrado que se mueve lento vale menos que una estructura pequeña que decide rápido.
Desde mi punto de vista
Esta fusión no define el futuro de la publicidad. Define el último gran intento de los holdings por seguir siendo relevantes.
Puede salir bien, sí. Pero solo si el nuevo Omnicom-IPG entiende algo básico:
Si usa la escala para simplificar, acelerar y generar resultados medibles, de verdad habrá creado algo relevante.
Si usa la escala para proteger estructuras, justificar procesos y sostener el statu quo, será solo un gigante caro.
En resumen:
Ahora tienen que demostrar algo mucho más difícil: Que todavía saben hacia dónde va el negocio, Porque hoy, en serio, ser grande no impresiona, ser lento, sí preocupa.
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