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Crisis. Esta es una palabra que oímos últimamente muy a menudo en diferentes escenarios. Decir que este año se ve difícil parece un cliché, por lo menos en los equipos comerciales; pero el 2023 tendrá factores que podemos asumir con planeación detallada, además de estrategia asertivas y novedosas.
El calentamiento global, una guerra en Europa, que nos hace pensar en un enfrentamiento mundial, la continua y abierta violación a los derechos humanos, la recesión y la inflación, son las piezas del rompecabezas que configura un nuevo mundo en el cual las marcas juegan un rol fundamental. Preguntas cómo: ¿Cuáles son los mensajes que las empresas deben comunicar a sus audiencias? ¿Cómo hacer parte de un mundo que está pasando por un proceso de transformación? ¿Cuáles son los valores de las marcas que se hacen visibles en este escenario?
Hoy en día, no solo se espera que una marca o una empresa entregue un producto o servicio de buena calidad, o un buen servicio postventa, o que haga lo que debe hacer en general. Actualmente, las audiencias esperan que las marcas que consumen compartan sus convicciones, se alineen con sus expectativas frente a su visión del mundo. Existe una sensación global de que es hora de tomar acción frente a múltiples temas: el medio ambiente, los derechos de las minorías, la protección de los animales, el bienestar individual y global, entre muchos otros; y frente a la desilusión generalizada por los líderes, las marcas y las corporaciones han ido tomando esos espacios.
En este preciso momento de la historia, las audiencias esperan que las marcas que ellos consumen estén a la altura de las circunstancias con mensajes alineados con sus ideas y valores, con acciones que demuestren que las empresas están del lado correcto de la historia, que dependiendo del país, la raza, la religión y las posiciones políticas, serán diferentes.
Es entonces cuando las marcas toman decisiones políticas, y con esto me refiero a que deciden o no si participan en una discusión, si retiran de sus campañas a personas que no están a lineadas con sus valores, como vimos con el caso de Adidas y Kanye West; o si apoyan el movimiento LGTBIQ+, no solo con la bandera en las redes sociales, sino con políticas de inclusión y respeto.
Existe un sinfín de oportunidades a través de las cuales las marcas pueden o no tomar decisiones políticas. Muy sonado también el retiro de cientos de marcas de las calles de Moscú, como protesta a la invasión a Ucrania; o marcas como Mojo que decidieron hacer una campaña contra el mundial de fútbol, alegando violación a los derechos de los trabajadores que construyeron los estadios.
Este es un buen momento para analizar los valores y compromisos en las empresas, conectarse de nuevo con su propósito y con la responsabilidad que tienen con sus audiencias. Muchos ya se han dado cuenta de que hay que hacer ajustes, otros aún no. Por ello, es fundamental que las marcas divulguen mensajes sintonizados con lo que están viviendo sus audiencias, con su realidad y con sus expectativas, e incluso con sus temores. Este es un momento de la historia en el que los sectores que dinamizan la economía deben hablar el mismo lenguaje de quienes los ven, los oyen y los sienten.
