Por: María Paula Chang, especialista en marketing y branding
El avance acelerado de la inteligencia artificial ha cambiado la forma en que las marcas producen, optimizan y distribuyen sus mensajes. Automatización, eficiencia y velocidad se han convertido en estándares mínimos del marketing actual. Sin embargo, este crecimiento tecnológico también ha expuesto una tensión clave de cara al 2026: la diferencia entre comunicar más y construir marcas realmente relevantes.
Durante años, el branding en mercados como el peruano fue visto como un recurso complementario. La prioridad estuvo en vender, operar y cumplir objetivos de corto plazo. La marca se redujo a una expresión visual, un logo o una campaña puntual. No es casual: de acuerdo con Kantar, en mercados emergentes una proporción significativa de la inversión histórica en marketing se concentró en acciones de performance, relegando la construcción de marca como una inversión de largo plazo.
Esta visión parte de una confusión frecuente. El branding no es solo diseño ni estética. Es el proceso estratégico de creación, gestión y construcción de una marca para posicionarla en la mente del consumidor y generar valor. Valor que se traduce en preferencia, confianza y decisión. Cuando ese proceso se reduce a forma y no a fondo, las marcas ganan visibilidad, pero pierden significado.
Es en este escenario donde la inteligencia artificial se posiciona como una herramienta clave para el marketing, optimiza procesos, acelera decisiones y permite escalar contenidos, se estima que la IA generativa puede incrementar la productividad del área entre un 5% y 15% del gasto total en marketing. El problema no es la tecnología, sino usarla sin una estrategia de marca clara que la oriente.
El efecto es visible. La inteligencia artificial opera sobre patrones existentes: analiza datos históricos, identifica correlaciones y replica aquello que estadísticamente funciona. Nielsen advierte que el 64% de los consumidores percibe que muchas marcas comunican mensajes indistinguibles entre sí, lo que reduce recordación y valor percibido. La tecnología responde al “qué funciona”, pero no conecta, ni presenta lo que representa una marca en la vida de las personas.
Aquí es donde el branding, apoyado en behavioral economics y creatividad estratégica, marca la diferencia. Las decisiones de compra no son puramente racionales; están atravesadas por sesgos, emociones y contextos culturales. El branding no se optimiza únicamente con data: se construye con sentido, consistencia y una narrativa clara que trascienda la coyuntura y el algoritmo.
Mirando hacia el 2026, las marcas que destaquen no serán las que incorporen más automatización, sino aquellas que integren tecnología con un entendimiento profundo del comportamiento humano. Boston Consulting Group señala que las empresas que combinan capacidades avanzadas de data con pensamiento creativo humano incrementan hasta en un 30% la efectividad de sus estrategias de marca frente a aquellas que dependen solo de automatización.
Este desafío será especialmente relevante en sectores de alta complejidad como finanzas, salud, energía o construcción, donde la decisión del consumidor no solo implica eficiencia, sino confianza. Según el Edelman Trust Barometer, el 71% de las personas necesita confiar en una marca antes de tomar decisiones de alto impacto económico o personal. En estos contextos, el branding no busca persuadir de forma inmediata, sino reducir incertidumbre, explicar lo complejo y construir credibilidad sostenida.
El rol de los consultores y expertos en branding y comunicación estratégica adquiere mayor relevancia. Profesionales capaces de interpretar data, pero también de leer contextos sociales, culturales y emocionales. Porque una marca no es solo lo que dice, sino cómo se comporta frente a la presión, el error y la incertidumbre.
En un mundo donde gran parte de los mensajes serán generados por máquinas, la originalidad, la empatía y la coherencia se volverán escasas y, por lo tanto, estratégicas. El 2026 marcará un punto de inflexión: el branding dejará de ser una función aislada del marketing para convertirse en una herramienta transversal de gestión. No se tratará de embellecer lo técnico, sino de hacerlo comprensible, humano y confiable.
