Por: Otto Regalado. Profesor del MBA y de los Programas en Marketing de ESAN Graduate School of Business
El uso de herramientas de inteligencia artificial (IA) en las áreas comerciales es crucial para una mayor productividad. Sin embargo, un reciente estudio de DMEXCO, en colaboración con Civey, investigadora de mercado y opinión, reveló que el 54% de los marketeros encuestados considera que no tienen un adecuado dominio del prompting, una de las habilidades más básicas pero importantes en el manejo de la IA. Por ello, se hace urgente que tanto las empresas como los profesionales se capaciten en la materia.
Un reciente estudio de DMEXCO, una de las ferias más importantes de marketing y publicidad digital, en colaboración con Civey, investigadora de mercado y opinión, reveló una preocupante realidad en el ámbito comercial: el 54% de los profesionales de marketing considera que sus habilidades para hacer prompting, es decir, la capacidad de interactuar de manera efectiva con herramientas de IA, son insuficientes. Solo el 25% de los profesionales considera que sus habilidades de prompting son satisfactorias o buenas, y apenas el 3% se considera muy competente en este campo. Esta estadística pone de manifiesto una brecha significativa respecto al aprovechamiento de las herramientas de IA en el quehacer diario y ello es alarmante si consideramos la gran competitividad del mercado actual.
Para mejorar la experiencia del cliente a través de un contacto más personalizado, el análisis de tendencias o la recopilación de datos (por citar tres labores importantes en las áreas comerciales), la IA se ha convertido en una herramienta fundamental. Los profesionales del marketing, sin embargo, podrían encontrarse en desventaja y ser incapaces de aprovechar al máximo esta tecnología si no cuentan con los conocimientos y habilidades adecuadas, para lo cual es vital que se capaciten.
La nueva alfabetización del siglo XXI: el dominio de las herramientas de IA
La habilidad de emplear herramientas de IA es una necesidad para las áreas comerciales en la era digital actual. La IA tiene la capacidad de analizar en tiempo real grandes cantidades de datos, automatizar tareas repetitivas y ofrecer insights valiosos que orienten la toma de decisiones. No obstante, solo si los expertos están adecuadamente capacitados se podrá aprovechar al 100 % el potencial que estas herramientas brindan.
Para garantizar que un profesional esté preparado para aprovechar las oportunidades que brinda esta tecnología, las áreas comerciales deben priorizar la capacitación en IA. La falta de habilidades en esta tecnología no solo limita la eficiencia operativa, sino que también resta competitividad en un mercado donde la personalización y la rapidez en la respuesta son cruciales.
Áreas prioritarias para la capacitación en IA
- Segmentación de mercado y análisis de datos
El análisis de datos y la segmentación del mercado son campos determinantes dado que permiten mejorar la efectividad del marketing y la personalización de las campañas. En el contexto actual, es necesario que los profesionales del marketing y de las áreas comerciales entiendan cómo funcionan los algoritmos de aprendizaje automático y sepan también interpretar los resultados que producen. En esta línea, es recomendable que se tenga familiaridad en herramientas como Google Cloud AI, IBM Watson, Tableau o Google Analytics.
- Automatización de procesos
Los profesionales de marketing y ventas deben capacitarse extensamente en la automatización de procesos para dedicar su tiempo a actividades de índole más creativo y estratégico, que son a la larga las que permiten generar un mayor valor para la empresa. De esta forma, es necesario que adquieran experiencia en el uso de asistentes virtuales, así como en plataformas de automatización como HubSpot, Marketo y Pardot, para ser más eficientes con su carga laboral.
También necesitan desarrollar habilidades de planificación y administración de flujos de trabajo automatizados. Pero eso no es suficiente. Para evaluar el éxito de las estrategias automatizadas, es esencial tener conocimientos en análisis de datos y métricas de rendimiento.
- Análisis predictivos
Una herramienta poderosa que permite anticipar las necesidades y comportamientos de los clientes en el futuro es el análisis predictivo. Para desarrollar modelos que puedan anticipar los comportamientos futuros del consumidor, es necesario que se tenga la capacidad de trabajar con datos históricos y la facilidad de adaptar los diversos modelos estadísticos que existen mediante la programación.
Otro aspecto para considerar es que se tenga la capacidad de incorporar los hallazgos del análisis predictivo a las estrategias de marketing. Esto incluye la habilidad de comprender y utilizar los datos predictivos para mejorar la optimización de campañas, la segmentación y la personalización de acuerdo con el perfil de los usuarios. Para garantizar la implementación adecuada de las decisiones basadas en IA, también es esencial tener la capacidad de comunicar estos insights a los stakeholders de manera clara y efectiva.
- Ideación, generación y producción de contenido
Una de las facetas con mayor campo de desarrollo es la generación de contenido impulsada por la IA. Los equipos de comunicaciones y marketing dentro de las áreas comerciales pueden enfocarse en tareas más estratégicas al producir artículos, publicaciones y textos de alta calidad en redes sociales con herramientas como GPT-4.
Por ello, es necesario que se familiaricen con las herramientas de creación de contenido automatizado y aprendan a incorporarlas en sus planes de trabajo. Aquí es esencial tener conocimientos sobre el procesamiento del lenguaje natural y entender cómo funcionan los modelos de lenguaje avanzados. Para garantizar que el contenido creado por IA cumpla con los estándares, también son esenciales las habilidades en edición y revisión de contenido.
Finalmente, es fundamental que se comprenda cómo emplear la IA para adaptar el contenido a las preferencias y el comportamiento del usuario. Esto incluye la habilidad de crear contenido dinámico que se adapte a las interacciones del cliente en tiempo real. Conocimientos sobre el marketing de contenido y el SEO son igualmente cruciales para garantizar que el contenido creado por IA sea optimizado para la búsqueda y que su alcance y efectividad sean maximizados.
- Gestión de las relaciones con el consumidor (CRM)
La IA también puede tener un impacto transformador en la gestión de relaciones con el cliente. Una mejor administración de las relaciones y una personalización más efectiva son posibles con los sistemas de CRM impulsados por la IA. Para maximizar la efectividad de estas herramientas, los profesionales del área comercial deben recibir capacitación. En este rubro es recomendable tener habilidades de reconocimiento de patrones en el comportamiento del consumidor para que se tengan más recursos que aumenten la satisfacción y retención de los clientes.
Conclusiones
La inteligencia artificial representa una revolución en el ámbito comercial, sin embargo, el uso efectivo de herramientas que empleen esta tecnología dependerá en gran medida de la habilidad de los profesionales que las utilicen. Por ello, resulta indispensable que exista, ya sea por parte de las empresas o por la proactividad de los profesionales, un plan de capacitaciones para dominar estos avances que se tienen a disposición.
Las áreas comerciales podrán sobrevivir y ser competitivas hoy en día si fomentan una cultura de aprendizaje continuo e invierten en la capacitación de sus colaboradores en habilidades en IA. Las empresas pueden aprovechar al máximo las capacidades de la IA para mejorar la eficiencia operativa, personalizar la experiencia del cliente y, en última instancia, impulsar el crecimiento y la rentabilidad del negocio al concentrarse en las áreas clave de implementación.
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