Por Juan José “Jota” Tirado
CEO Brandsolutions Perú
Nota del Autor:
“Compras” se refiere al área de Compras o Adquisiciones de los anunciantes, responsable de los procesos de contratación, negociación y evaluación de agencias de publicidad.
En la industria publicitaria nos encanta escribir historias y tener antagonistas.
Y cuando algo no sale como esperábamos, el guion es predecible: La culpa es de “Compras”.
Que no entiende la creatividad. Que solo piensa en costos.
Que mata las ideas.
El problema es que ese relato ya no explica nada, Solo nos deja tranquilos.
Porque decir que Compras es el enemigo es una forma elegante de no aceptar algo más incómodo: que muchas veces la publicidad no sabe defender su valor en el idioma del negocio.
Dentro de una empresa, las decisiones no se toman por intuición ni por inspiración, se toman por sistema.
Finanzas define la cancha. Compras ejecuta las reglas.
Marketing juega… siempre y cuando demuestre que aporta al resultado.
La fricción no es creativa, Es numérica.
Compras no rechaza ideas porque sean audaces.
Las rechaza cuando no entienden qué problema del negocio resuelven. No bloquea innovación, bloquea gasto sin retorno.
Y ahí aparece nuestra contradicción histórica:
Una industria brillante para emocionar, pero torpe para demostrar impacto.
Durante años respondimos con storytelling a preguntas que piden números. Hablamos de “construcción de marca” cuando nos preguntaban por crecimiento. De “engagement” cuando querían rentabilidad.
De “premios” cuando el negocio pedía resultados.
Luego nos sorprendemos cuando Compras no compra. La verdad es simple, aunque no nos guste:
Si la idea no puede explicarse en términos de negocio, no es estratégica. Es decorativa.
Y no, la creatividad no pierde magia por medirse. Pierde poder cuando no se mide.
Cuando una idea demuestra retorno, ningún comité financiero la frena.
Cuando no lo demuestra, culpar a Compras es solo una forma de evadir la responsabilidad.
Tal vez el verdadero problema no es que Compras ame la calculadora. Es que la publicidad sigue creyendo que la metáfora basta.
En la próxima reunión con Compras no lleves frustración, lleva precisión. Objetivo del negocio.
Rol de la idea.
Impacto esperado.
Porque hoy no gana quien grita “esto es creativo”,
sino quien puede demostrar —sin poesía— por qué eso hace crecer el negocio.
Y esa es la conversación, nos guste o no.
