Sumado a la crisis sanitaria, hemos entrado a una época de incertidumbre política y económica en la que nos preguntamos, entre muchas cosas, si debemos seguir invirtiendo en publicidad o pausar todo hasta tener mayor claridad.
En estos años de experiencia en el mundo de la publicidad, desde mi lado comercial, he presenciado muchos casos de reducción de presupuestos en épocas de crisis. Recuerdo claramente la crisis económica internacional del 2008, en la que trabajando en uno de los medios más importantes del país, nos cancelaron y/o redujeron los contratos en un 40% aprox y luego de pasada la tormenta, muchos clientes terminaron invirtiendo más de lo proyectado inicialmente. ( mucho tuvo que ver también, las acciones rápidas que hicimos para contener este golpe)
Y es que si pensamos en el corto plazo, en época de crisis, anticipamos una caída en las ventas y por ende pensamos en la reducción de gastos, hasta que las cosas estén «mejor» o «más estables» y cuando pensamos en reducir gastos pensamos en la Publicidad, como si realmente esto fuera un gasto y no una inversión. Pero si pensamos en el mediano y largo plazo, pensemos en la marca, en la recordación y en que todo el esfuerzo invertido anteriormente, valga la pena. Y mejor aún, si vemos la crisis como una oportunidad, podemos pensar hasta en algún plan de expansión.
A lo largo de la historia, muchos casos demostraron que existen diversas alternativas en vez de hacer los recortes que nos jueguen en contra. Creo que el ejemplo más famoso es McDonalds que en la crisis de los 90s decidió cancelar su inversión en publicidad mientras que Pizza Hut y Taco Bell lo mantuvieron. El resultado es que ambas cadenas vieron crecer sus ingresos en 2 dígitos mientras que las ventas de McDonalds se redujeron drásticamente. Y es que al recortar el gasto de publicidad, desaparecemos de la vista del cliente y más aún si consideramos que en época de crisis, las compras son más sensibles. Recordemos también que el año pasado, según un informe del Diario Gestión, las marcas que menos sufrieron en la larga cuarentena fueron las que estuvieron siempre presentes en el Top of Mind de los consumidores.
¿Qué hacer entonces con el presupuesto de publicidad ya sea grande o pequeño? Creo que nunca habrá una fórmula mágica que aplique a todos por igual. Lo que si es cierto, es que debemos ser más estratégicos y eficientes en nuestra inversión. Hoy en día, el análisis de datos se vuelve esencial, existen herramientas adecuadas para optimizar presupuestos sin dejar de tener presencia. Si pretendemos superar con éxito la crisis, es clave usar la tecnología, descubrir insights para retener clientes, segmentar mejor nuestras audiencias, ser más creativos y analizar los datos constantemente. Aplicar esto significa tener las herramientas técnicas adecuadas pero sobre todo el factor humano capacitado es pieza fundamental para tomar las mejores decisiones.
Si bien en el 2020, año de inicio de una de las peores crisis de la historia, la inversión publicitaria en general tuvo una caída; la inversión en digital fue la única que tuvo crecimiento. Y es que como dice Peter Drucker…todo lo que se puede medir, se puede controlar y todo lo que se puede controlar se puede gestionar.
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