Por Catalina Bonnet, Country Manager Perú Kantar TNS y Kantar Millward Brown.
Ya no es suficiente para una marca asumir que la confianza se genera con la fuerza de su equity. En Kantar TNS, hemos encontrado que las marcas necesitan activamente construir y mantener la confianza y más aun viviendo en un mundo conectado.
¿Es importante confiar en una marca?
Según los datos del BrandZ, el ranking de las marcas más valiosas, existe una clara correlación entre la confianza que se genera por una marca y la deseabilidad que esta tiene.
Entonces ¿cuáles son las claves de la generación de confianza?
El modelo de las 3 I’s basado en una investigación global de Kantar TNS nos muestra cómo y en que confía la gente en este mundo impredecible.
1. Integridad: la gente ha perdido la confianza en figuras públicas que antes tenían una alta reputación. Por eso, la Integridad está relacionada con crear consistentemente experiencias a lo largo de la relación con los usuarios. Pero también reconocer los errores abiertamente y dar prueba de que se van a corregir.
2. Identificación: Nos es más fácil confiar en personas que nos son familiares o con quienes compartimos una sería de valores y metas. Confiamos en aquellos que están en el “mismo barco” que nosotros. Un ejemplo es este anuncio de Hyundai de hace unos años donde la marca ante la posibilidad de que el comprador perdiera su trabajo se solidarizaba simplificando el proceso de devolver el vehículo.
3. Inclusión: significa que de verdad una marca ceda algo del control a sus compradores y lo haga parte de su mundo. Confiamos en nuestros semejantes porque son una extensión nuestra. Comunidades de usuarios son un buen ejemplo de inclusión, donde la gente participa por el placer de contribuir. Zhihu es una plataforma online China donde la gente comparte sus historias reales y ofrece sugerencias para ayudar a otros con sus retos diarios, incluyendo la compra online.
La confianza ya no es el resultado de las diferentes acciones que se llevan a cabo en la construcción de una marca. Se necesita una clara estrategia que conscientemente vaya construyendo esta confianza.
Las marcas que viven bajo los 3 principios de Integridad, Identificación e Inclusión ganan y crecen en sus mercados, especialmente en tiempos de disrupción donde ganar la confianza es cada vez más difícil.
