Por Alexia de la Morena, Directora del Máster en Marketing y Gestión
Comercial de EAE Business School.
La neurociencia y la psicología del consumo nos ha demostrado que la mayor parte de los consumidores tienden a decidir las compras por conexiones emocionales. Sin embargo, la evidencia científica y el comportamiento real del mercado demuestran que esa visión es, cuando menos, incompleta. Hoy sabemos que más del 90% de las decisiones de compra se toman de manera inconsciente y emocional, según estudios del neuromarketing y la psicología cognitiva. Compramos con el corazón y luego buscamos argumentos para convencernos de que fue una elección lógica.
En el Perú, esta tendencia se ha amplificado al contexto digital, según Ibope Media el 61,3% de los peruanos reconoce que las redes sociales influyen en sus decisiones de compra. Esto significa que más de la mitad del país se deja guiar por recomendaciones, reseñas y contenido emocional antes que por comparaciones objetivas. Plataformas como Instagram, TikTok o YouTube no solo muestran productos: construyen universos de significado. Un video corto, una historia bien contada o una colaboración con un influencer pueden generar una conexión instantánea que moviliza el deseo y activa la acción.
Las marcas ya no compiten por atención, compiten por empatía. Los consumidores no buscan sólo artículos, sino identidades con las que se sientan reflejados. Cuando una marca comunica desde la emoción —ya sea a través de la nostalgia, la inspiración o la pertenencia—, deja una huella más profunda que cualquier argumento racional. En Perú, por ejemplo, el auge de los emprendimientos con propósito social y las marcas locales con enfoque sostenible demuestra que la conexión emocional puede ser una poderosa ventaja competitiva.
Un claro ejemplo de cómo las emociones conquistan la decisión lo remarca el neurocientífico Antonio Damasio, pionero en el estudio de las emociones y la toma de decisiones, afirmó que “no somos máquinas pensantes que sienten, sino máquinas sentimentales que piensan”. Su investigación reveló que las personas con daños en las áreas cerebrales relacionadas con las emociones, aunque conservan la capacidad de razonar, son incapaces de decidir. La emoción, por tanto, no es un obstáculo para la racionalidad, sino su motor.
En el proceso de compra, esa emoción puede adoptar distintas formas: el entusiasmo ante una oferta limitada, la seguridad que genera una marca conocida, la alegría de un empaque atractivo o la pertenencia al seguir una tendencia en redes. Estas sensaciones activan regiones cerebrales asociadas al placer y la recompensa, liberando dopamina y serotonina, los mismos neurotransmisores que se relacionan con la felicidad. Así, cada clic, cada “me gusta” o cada compra impulsiva tiene un componente neuroquímico tan potente como cualquier argumento lógico.
De acuerdo con el estudio de la unidad de Research & Analytics de IPG Mediabrands, sostiene que los os consumidores peruanos están evolucionando hacia decisiones más emocionales, pero también más conscientes. Buscan marcas auténticas, sostenibles y con propósito, especialmente las generaciones más jóvenes. Este fenómeno coincide con el auge del consumo responsable, donde las emociones no solo impulsan la compra, sino también el rechazo hacia empresas percibidas como poco éticas o incoherentes.
El informe resalta que el consumidor peruano actual prioriza la inmediatez y la experiencia: quiere que la marca lo entienda, lo escuche y lo haga sentir parte de algo. Las compras no son un fin, sino un medio para expresar valores y pertenecer a una comunidad. De allí que campañas que apelan a la identidad cultural, la diversidad o la solidaridad obtengan resultados superiores a las meramente promocionales.
Las decisiones de compra, lejos de ser actos racionales, son expresiones emocionales de identidad. Compramos para sentir, para pertenecer, para proyectarnos. En una época donde la inmediatez digital acorta la atención, la emoción es el último territorio donde las marcas pueden construir lealtad duradera.
