Hay momentos en el año que representan picos de inversión publicitaria. Estos eventos representan una clara oportunidad para que las marcas estén presentes y, así, fortalezcan lazos con sus consumidores o también, en muchas ocasiones, para potenciar sus ventas durante el período. El gran desafío, como es lógico en momentos de alta saturación, más allá de estar presentes, es destacar creativamente ¡haciéndolo realmente bien!
Hoy en día las personas consumen más contenido en más lugares que nunca y están expuestos a mayor cantidad de estímulos. En un contexto donde muchas marcas buscan la oportunidad de hacerse notar, ¿cómo lograr que su comunicación destaque?
En Kantar Insights evaluamos un grupo de piezas pauteadas durante el “Día de la Madre”, tomando este evento como el más reciente pico publicitario. Se incluyeron anuncios de diversas marcas, considerando las categorías más representativas. La evaluación se realizó a través de nuestra herramienta de evaluación publicitaria, Link, a fin de diagnosticar qué elementos son claves para lograr un anuncio lo suficientemente efectivo que genere una respuesta en el corto y largo plazo.
Desafío 1: asegurarnos de que la marca sea reconocida
Un 30% de los anuncios por el Día de la Madre evaluados por Link tuvieron problemas para alcanzar una correcta asociación con la marca. Por ello, es clave la capacidad creativa del anuncio para integrar a la marca en la historia, más allá de usar solo un logotipo; así como también cuidar que la creatividad, historia o mensaje no opaquen a la marca, dejándola en un segundo plano. Además, es importante usar elementos que faciliten al consumidor el reconocimiento de la marca -finalmente, que la simbolicen en la historia. Por ejemplo, elementos visuales distintivos (colores, personajes, estilo creativo), música/ sonidos, slogan, celebrities, entre otros.
Desafío 2: generar una reacción emocional
Ello permitirá que la pieza capture la atención de la audiencia. En particular, resulta vital tener cuidado con los recursos humorísticos. Se recomienda usar humor positivo, apoyándose en insights transversales que puedan reflejarse en situaciones cercanas y cotidianas para el consumidor. De lo contrario, puede haber un impacto negativo en el desempeño del anuncio y su marca. Si bien la mayoría de las anunciantes recurrió al humor en este evento, las piezas emocionales también fueron capaces de generar disfrute, con una combinación de elementos como la emoción, empatía con los personajes y el estilo creativo distintivo.
Desafío 3: usar rostros famosos
Aunque no se garantía del éxito, el rostro famoso debe encajar no solo con la marca sino también con la festividad. Por ejemplo, el de alguien reconocida por su rol de mamá.
Desafío 4: generar conexión o afinidad con la audiencia
Tiene un impacto positivo en el corto y largo plazo. Encontramos que los anuncios que involucraron a otros miembros de la familia, además de la madre, como por ejemplo los hijos o esposos, lograron una mejor conexión emocional; siendo importante mantener como principal foco a la protagonista de la fecha especial (en este caso la mamá), de una manera positiva. Se recomienda también conectar desde un inicio del anuncio.
Por último, desmitificamos la creencia de que, solo haciendo uso de recursos emocionales se puede generar conexión con la audiencia. Todo depende, más bien, de la creatividad.
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