Behavioural Design: el poder de cambiar comportamientos

Uno de los grandes retos que tienen las empresas es lograr que las personas se convenzan de los productos o servicios que ofrecen. Sin embargo, más allá de la “calidad”, “la amplia cantidad de funcionalidades” o “lo innovadora de la propuesta”, esta no necesariamente será aceptada por los consumidores. Muchas veces, ello se debe a pequeños esfuerzos, conocidos como costos de fricción, que implican llevar a cabo una acción y que desalientan realizarla. Algunos ejemplos de ello son: abrir una cuenta, colocar una clave, hacer scroll la pantalla, ser redirigido a otra pestaña, etc. A mayores costos de fricción, menores probabilidades de que el comportamiento ocurra (compra, suscripción, descarga, etc.).

La reducción de costos de fricción contribuye a que las empresas logren el comportamiento que desean en su público objetivo. Y es aquí donde los behavioral designers o diseñadores de comportamiento juegan un rol importante en los equipos de trabajo porque simplifican acciones innecesariamente complejas, pero también pueden contribuir a que las personas dejen de hacer algo por medio de mayores costos de fricción.

En líneas generales, este tipo de profesionales permiten que las organizaciones logren lo siguiente:

Tener procesos de trabajo enfocados en los patrones de decisión de los consumidores. Con ello se logra identificar áreas de oportunidad y mejora: necesidades no atendidas, por ejemplo. El cliente está en el centro de la estrategia de la empresa.
Identificar barreras que entorpecen la adquisición/adopción de un producto, servicio o comportamiento.
Detectar sesgos cognitivos en los potenciales clientes que impactan en la toma de decisiones.
Contribuyen a realizar con éxito procesos de experimentación, testeo y validación previo al desarrollo de un producto o servicio.
Contribuyen a replantear estrategias de comunicación, tanto a nivel de mensajes, tono, formatos de contenido, etc.

El éxito del behavior design se debe a que combina distintas disciplinas como la psicología, la antropología, la sociología y la economía. Su enfoque integral permite una investigación consistente de los potenciales clientes para analizar cómo interactúan cuando realizan actividades en un ámbito específico, con el propósito de fomentar posteriormente determinados comportamientos con relación a los productos o servicios de una marca.

Con el behavioral design también se logra entender cómo son los procesos mentales de las personas, lo que incluye sus sesgos, motivaciones, experiencias previas, preferencias, prejuicios y valoraciones positivas y/o negativas.

A diferencia de otros enfoques de trabajo que buscan comprender los comportamientos de las personas para adaptar los productos y/o servicios sin cambiar la forma en que actúan, el behavioral design busca guiar a los usuarios para que cambien la forma en que se comportan.