Por Augusto Ayesta, CEO de Trend.pe
Nombrar no es un simple ejercicio lingüístico; es un acto de poder. Las palabras que elegimos determinan la forma en que percibimos el mundo, construimos realidades y damos sentido a nuestra existencia. Es importante entender que el impacto del lenguaje se ha vuelto más relevante que nunca, porque la comunicación es omnipresente, desde la política hasta el branding. Además de describir la realidad, el lenguaje la crea, la manipula y, en muchos casos, la redefine.
La relevancia de nombrar se remonta a los inicios de la civilización. En el relato del libro del Génesis, Dios otorga a Adán la responsabilidad de nombrar a los animales, en un acto que simboliza autoridad y conocimiento sobre la creación. En varias culturas, los nombres poseen un significado profundo y se cree que están ligados al destino de las personas. Este poder simbólico del lenguaje se ha trasladado a diversas esferas, desde el arte hasta el gobierno, pasando por el marketing y la gestión de la reputación.
Un ejemplo de cómo el lenguaje influye en la percepción lo encontramos en la Hipótesis de Sapir-Whorf, que sostiene que la estructura de un idioma moldea la forma en que sus hablantes perciben y comprenden el mundo. En algunas lenguas existen múltiples términos para describir un mismo concepto que, en otro idioma, se reduce a una única palabra. Esto es un reflejo de cómo cada cultura estructura su realidad a través del lenguaje. No es lo mismo decir «empleado» que «colaborador», «problema» que «reto», «despido» que «reestructuración». La elección de una palabra transmite información, pero también construye emociones y condiciona respuestas.
El uso del lenguaje como herramienta política también es evidente en las estrategias de comunicación de los gobiernos. Donald Trump, por ejemplo, cambió recientemente el nombre del Golfo de México a Golfo de América. Un gesto que, aunque podría parecer anecdótico, revela la intención de resignificar un espacio geográfico como un acto de afirmación nacionalista. No se trata solo de cambiar un nombre, sino de redefinir simbólicamente el territorio para alinear la percepción pública con una ideología determinada.
En el ámbito empresarial, el lenguaje juega un papel crucial en la construcción de la reputación y la identidad de marca. En comunicación corporativa, cada palabra cuenta. Es muy diferente decir que una empresa «apoya causas ambientales» a decir que «invierte activamente en sostenibilidad». En el primer caso, la empresa es un espectador de la causa; en el segundo, es un agente de cambio. Las marcas que entienden esta diferencia construyen mensajes más auténticos y efectivos. Pero también deben ser conscientes de que las palabras no lo son todo: si no están respaldadas por acciones reales, corren el riesgo de caer en el greenwashing o el purpose-washing, fenómenos en los que las empresas se apropian de causas sociales o medioambientales sin un compromiso real, únicamente para mejorar su imagen.
Las redes sociales han amplificado el impacto del lenguaje, permitiendo que discursos antes marginales alcancen audiencias masivas en segundos. La viralidad ha convertido a las palabras en armas de doble filo: pueden construir una reputación en minutos o destruirla con la misma velocidad. La democratización de la comunicación de los prosumidores ha hecho que cualquier persona pueda desafiar las narrativas tradicionales y generar nuevas percepciones. Pero también ha dado paso a una sobreexposición de términos vacíos, repetidos hasta la saciedad, que terminan perdiendo su significado original. En un mundo infoxicado, la autenticidad y la precisión del lenguaje son más valiosas que nunca.
Ponerle nombre a las cosas, naming para quienes gustan de términos en inglés, está muy presente en el mundo de los negocios, donde vemos a líderes, consultores y expertos acuñar nuevos conceptos que se posicionan y terminan marcando tendencias en la industria. Cada uno de estos nuevos nombres encapsula ideas complejas en frases fáciles de recordar, permitiendo que otras empresas y profesionales las adopten como parte de su discurso. El lenguaje es un activo estratégico: quien domina los términos, domina la conversación.
En comunicación, la manera en que se dice algo es tan importante como el contenido de lo que se dice. Fondo y forma, de tal manera que las empresas, los políticos, las marcas, los profesionales y los medios tenemos la responsabilidad de usar el lenguaje con precisión y ética. Las palabras pueden unir o dividir, generar confianza o sembrar dudas, construir reputaciones o destruirlas.
Nombrar algo es otorgarle existencia, definir su naturaleza y orientar su interpretación. El lenguaje es nuestra herramienta más poderosa, especialmente en un mundo donde la percepción lo es todo.
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