Muchas veces se escucha que la tecnología nos permite personalizar mensajes, pero también sucede que el día a día no nos permite investigar las herramientas que actualmente existen en algunas plataformas digitales, no nos damos cuenta del potencial que tienen algunas para ayudarnos en campañas de marca o venta digital.
Al parecer Pepsi Zero si hizo su tarea, ya que en la campaña “Zero Sugar, Zero Compromise” (lanzada en USA) viene usando más de 70 distintas locuciones para sus “video ads” en YouTube, incluso dicen que podrían implementar muchas más en el corto plazo. Esto sucedió gracias a la herramienta “Director Mix” de YouTube que permite personalizar el mensaje según las audiencias a las que se desea impactar; esta herramienta permite personalizar el 100% de la pieza (audio, vídeo, gráficas, etc.), Pepsi estratégicamente optó por personalizar solo el audio (guiones) debido al público objetivo al que apuntan y tipo de mensaje que querían comunicar.
Cabe resaltar que, además del buen trabajo creativo en los guiones, también fue clave la estrategia en medios para la compra y segmentación granular oportuna de espacios, y asegurar así el mensaje correcto para la audiencia correcta en el momento correcto, eso solo se logra si conoces muy bien la herramienta para hacerlo. Por ejemplo, hoy cuando una persona entre 30 y 40 años, con un estilo de vida cambiante – por matrimonio, tener hijos, comprar una mascota, etc. – que además tiene la particularidad que le gusta los videojuegos se encuentra buscando contenido en YouTube, podrá ver un spot con un mensaje personalizado de Pepsi con la temática “gamer”; lo mismo sucede si es amante de los deportes o si busca contenido de programas cómicos (los ya famosos “late shows”).
Si bien esta campaña posee también materiales en TV, radio y otros medios masivos tradicionales, la gran apuesta de la marca fue por piezas personalizadas en una plataforma digital y en momentos claves del consumo de contenido (dibujos, comedia, deportes, entre otros), y dejó de lado el tradicional uso del mensaje genérico para todas las audiencias.
Podemos sentir que lo planteado líneas arriba no es un recurso nuevo o una acción innovadora, pero hoy en día son muy pocas marcas o empresas que trabajan de esa manera, muy pocas se preocupan de personalizar el contenido y que sus campañas de awareness o venta digital no sean las más odiadas cuando las personas están disfrutando de un contenido o navegando en el ecosistema digital.
En la actualidad, el objetivo de las personas que desempeñan algún rol de marketing o publicidad siempre debe ser aprovechar la tecnología, aprovecharla de todas las formas posibles, desde lo más simple como personalizar mensajes para generar más impacto y tener eficiencias en el gasto presupuestal, hasta armar tu propio Marketing Techstack (otro tema para un futuro snack) #ParaTuConsumo
PD: link para ver las piezas de Pepsi https://youtube.com/playlist?list=PLXEP0qousrR32WuU-ljc3_sqAncXNEVFb
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