La gestión en las empresas a lo largo de las décadas, los 60, 70, 80, 90, pasó por varias etapas. Desde el enfoque en la producción a cargo de los ingenieros, el enfoque en las finanzas a cargo de los financieros y el enfoque en la economía comercial a cargo de economistas.
Hoy vivimos en una era incierta, de transformación digital, y evolución de la economía. La denominada 4.0 centrada en la persona, la 5.0 enfocada en la experiencia, y la circular, que propone el uso eficiente de recursos, a la que se suma la actual crisis económica, que replantea la globalización tal como la conocemos.
En esa proyección de nuevos cambios, la necesidad de entender la verdadera expectativa de los clientes nos lleva a plantear que es tiempo de aplicar el enfoque estratégico de marketing desde la mirada de un nuevo y evolucionado branding. Branding debe hacer tangible la propuesta de valor y gestionarla en las plataformas físicas, digitales, virtuales y sociales.
Branding se gestiona en el área de acción de Marketing y tradicionalmente su enfoque ha sido hacia los clientes. El CEO de la empresa acoge la visión de la marca (no se refiere a la misión y visión de la empresa que es otro concepto), la sostiene y la representa, aunque no necesariamente haya estado involucrado en la gestión estratégica de su posicionamiento y dirección en el mercado como función.
En línea con los cambios del mercado, la expectativa de los clientes, los requerimientos de las marcas y de las empresas, quizás, es el momento de encontrar una mejor manera de asegurarnos que esta experiencia única de marca y la entrega de la promesa a los clientes internos y externos, sea más coherente, consciente, consistente, comprometida y constante, dándole una nueva dimensión a nuestra marca, con una mayor magnitud para gestionarla, sea un producto, servicio o empresa.
En primera instancia, debería ser el CEO (quien lleva la dirección del negocio) quien comparta esta mirada, junto con una nueva posición necesaria en las empresas, la del CBO (Chief Branding Officer). En adelante el CBO debería dar partida a las directivas estratégicas de la marca para toda la organización y todos sus clientes (internos y externos). Para la marca interna gestionando la marca empleadora, la marca corporativa o institucional, así como externamente para los productos, servicios y de la empresa.
CBO: una sola mirada estratégica para lograr la ansiada alineación en la empresa, con un nuevo rol transversal. Con esta figura, rol, y posición, empoderado para la gestión de Branding, será factible lograr mejores resultados, marcas más comprometidas, así como colaboradores y clientes más felices. Que permita la entrega que la marca desea interna y externamente, priorizando en todo momento el cumplimiento de la promesa. Con la certeza de una mayor comprensión del impacto que tiene la marca dentro y fuera de la organización, asegurando el incremento de su valor y aportando a los resultados de la empresa.
Por otro lado, de acuerdo con la necesidad que hoy tienen las empresas de administrar la valorización de su marca directamente, desde la perspectiva del mercado y desde los libros contables, tiene mucho sentido esta propuesta. Si el mayor valor de la empresa es su marca, se tiene que gestionar estratégica y eficientemente, empoderando al gestor de la estrategia de Branding.
Ada Leyva
Ada Leyva
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